F.lli Cellino
Da produttore di pasta
a Brand con un Posizionamento unico nel mercato nazionale.
Il contesto
F.lli Cellino è un pastificio sardo con tre generazioni di storia alle spalle, radicato nella tradizione della produzione di grano duro sardo e nella valorizzazione del territorio.
Esporta il suo marchio in tutto il mondo e produce anche una quarantina di private label.
Nonostante questa sua importante capacità produttiva, la percezione del Brand nel mercato di riferimento era in difficoltà, fagocitata da una competizione sfrenata comandata da Brand ben più conosciuti a livello nazionale.
L’intervento strategico
Think Brand ha affiancato il team marketing di F.lli Cellino partendo da una diagnosi percettiva (Brand Check™).
Questa fase ha evidenziato criticità comunicative rilevanti e, soprattutto, ha permesso all’azienda di bloccare un rebranding in corso che non avrebbe prodotto gli effetti desiderati.
La diagnosi ha chiarito un punto chiave: il problema non era l’identità visiva, ma l’assenza di un Posizionamento chiaro e rilevante per il mercato.
La Mappatura Mentale
La fase successiva si è caratterizzata per l’analisi interna approfondita:
– Interviste al Management aziendale
– Identificazione delle criticità competitive
– Confronto sui valori, sulla storia e sulla visione
In parallelo abbiamo studiato il prodotto direttamente sul campo con:
– Visite allo stabilimento
– Analisi della linea produttiva
– Osservazione del processo di lavorazione del grano
Questa è la prima fase del metodo Positioning Brandshot, necessaria per raccogliere i primi dati qualitativi.
Positioning Brandshot™:
la percezione del mercato
All’analisi interna è seguita quella esterna, attraverso il Positioning Brandshot™: un questionario percettivo somministrato a un ampio target di mercato finalizzato a comprendere come F.lli Cellino e i suoi concorrenti venissero realmente interpretati.
I dati raccolti sono stati poi analizzati insieme allo studio della comunicazione dei competitor, permettendo una lettura comparativa del posizionamento nel settore.
L’analisi ha portato a una decisione centrale di Posizionamento: l’appartenenza storica di F.lli Cellino alla Marmilla, territorio riconosciuto per la qualità del grano.
Da questa appartenenza emergeva una percezione potente: F.lli Cellino come custodi di un sapere antico, depositari del know-how storico del territorio.
Se sono custodi, allora sono anche in grado di sviluppare un sistema di lavorazione del grano unico nel panorama nazionale.
L’ingrediente magico: ALMA
Dall’analisi del processo produttivo è nato il concetto chiave di posizionamento: un metodo di lavorazione che macina solo la parte più pura del chicco.
Questo sistema è stato brandizzato con un nome creato ad hoc: ALMA, dal latino anima.
ALMA rappresenta l’essenza del grano.
La sua parte più pura.
Da qui nasce la promessa di marca: “Maciniamo soltanto la parte più pura del grano.”
Una volta definito il Posizionamento e l’Ingrediente Magico, Think Brand ha guidato la fase operativa attraverso un copywriting Brand Positioning Oriented.
Non testi persuasivi fine a sé stessi, ma testi progettati per vendere il Posizionamento in ogni punto di contatto.
Il lavoro ha coinvolto: architettura dei contenuti e copywriting del sito web, lo sviluppo web e il design, in collaborazione con l’ufficio marketing di F.lli Cellino.
Il riconoscimento nazionale
Il nuovo sito web di F.lli Cellino ha vinto il primo premio nazionale Mediastars nella categoria Siti Web Corporate, superando brand come Fininvest e Autostrade per l’Italia.
Un riconoscimento che ha certificato non solo la qualità estetica, ma la forza strategica del Posizionamento.
1° classificato Sito web Corporate Pastificio F.lli Cellino
Dopo la definizione del nuovo Posizionamento, insieme al team marketing dell’azienda, abbiamo lavorato sull’immagine affinché fosse allineata con il messaggio di Posizionamento. La designer dell’azienda, ha saputo tradurre in maniera efficace e coerente, le indicazioni provenienti dalla nuova Promessa di Marca.
L’azienda è passata da un’immagine generica della categoria in questione, ad una che raccontasse quanto descritto dalle parole del Brand Positioning.
Il Packaging vende il Posizionamento
ll Posizionamento è stato poi tradotto nei testi del packaging, principale strumento di marketing dell’azienda.
Il “pacco di pasta” è infatti il primo e più importante Brand Touch Point.
Per questo motivo, il design è stato allineato al messaggio del Posizionamento grazie all’ottimo lavoro fatto insieme alla divisione marketing e alla designer dell’azienda.
Posizionamento definito, Brand Identity allineata. Si passa alla scrittura della campagna di pre-lancio.
Il concept sviluppato si è focalizzato sempre sull’intercettare la percezione del mercato verso il Brand F.lli Cellino. Un Brand che, come accennato nella parte introduttiva, non era riuscito in passato ad esprimere il valore e l’unicità della sua proposta.
Questo ha causato una reputazione al di sotto della qualità dei suoi prodotti.
Per questo motivo abbiamo voluto iniziare con una provocazione che intercettasse questa percezione e stimolasse la curiosità del mercato, rimandando al tempo stesso, al concetto principale della comunicazione di Posizionamento: la tecnica produttiva.
Spot Tv
Lo Storybrand di Posizionamento è stato applicato per la sceneggiatura dello spot televisivo.
Il lavoro non ha semplicemente rinnovato l’immagine di F.lli Cellino.
Ha cambiato il modo in cui il brand viene percepito:
Prima del lavoro di Riposizionamento, il Brand era messo a paragone con marchi di fascia medio bassa. In seguito al lavoro, il Brand viene messo a confronto con marchi di fascia premium.
Testimonianza
Prima di affidarmi a Think Brand, non sapevamo come comunicare al mercato un messaggio che rispecchiasse il valore del nostro prodotto e del nostro know-how.
Facevamo campagne spot creative che non raccontavano la nostra vera unicità, la nostra essenza.
Avevamo un’immagine datata, che non valorizzava i nostri prodotti e non ci faceva emergere nella pressante competizione dei mercati.
Sapevo che ci mancasse qualcosa che rendesse efficace la nostra comunicazione ma non capivamo cosa.
L’abbiamo scoperto ad un workshop di Marco Viviani che ci ha letteralmente illuminato.
Ci mancava un Posizionamento forte che ci differenziasse rendendoci unici agli occhi del conumatore.
Di li a pochi mesi sarebbe uscita la nuova immagine del Brand ma, confrontandomi con la mia squadra, abbiamo deciso di tornare sui nostri passi e di concentrarci prima di tutto sul Posizionamento di Marca.
Grazie al suo approccio, Think Brand va in profondità. Non si concentra solo sull’immagine o sull’operatività, ma lavora sul vantaggio competitivo e sulla strategia.
Questo incide molto sul successo della comunicazione anche nel lungo periodo dove si gioca la vera battaglia della competizione.
Il suo approccio mi ha dato grande serenità e fiducia come non mai.
Ci ha dato una bussola chiara, rendendoci semplice la comunicazione ed evitando di perdere tempo e denaro dietro a investimenti di marketing errati che non rispecchiano il nostro Posizionamento.
Responsabile marketing F.lli Cellino
