Ferrari Luce: perché il primo modello elettrico rischia di diluire il Posizionamento di Marca della Ferrari?
Quando un brand iconico decide di forzare le leggi della mente del cliente, il mercato non perdona.
Il crollo dell’8,37% a Piazza Affari per la nuova Ferrari Luce non è solo un dato finanziario: è la prova che il Brand Positioning non segue le mode.
Oppure è una reazione fisiologica di un mercato che non è ancora pronto e che si divide in due come ogni buon posizionamento impone?
Perché tutti stanno parlando di Ferrari Luce?
Pochi giorni fa è stato presentato il primo modello elettrico di Ferrari e subito sono nati i partiti tra chi afferma che si sia rovinata “l’immagine del Mito” e chi la ritiene una mossa geniale di marketing perché tutti ne parlano, senza che Ferrari abbia speso un euro in pubblicità.
Chi ha ragione? Qualcuno risponde che il tempo lo dirà. Io ritengo che si possa già sapere la risposta.
Perché «i mercati sono conversazioni», diceva il Cluetrain Manifesto, e le conversazioni sono fatte da persone.
E le persone processano le informazioni secondo schemi percettivi che il Brand Positioning prima, e il Neuromarketing successivamente, hanno rivelato.
Ecco perché in questo articolo condivido il mio punto di vista seguendo queste linee comunicative. Sei pronto? Ti avviso: non è breve, ma è approfondito.
Cosa associa il consumatore al brand Ferrari?
Se andassi per strada e chiedessi alle persone quali concetti associano al brand Ferrari, la maggior parte risponderebbe: design iconico (compreso il colore), potenza, sportività, sound del motore. Fattori che identificano un’identità unica.
La nuova Ferrari non rispetta pienamente questi elementi; alcuni li imita (il sound del motore).
Il design strizza l’occhio allo stile moderno della categoria elettrica, creando così il primo cortocircuito cognitivo (d’altronde, il primo senso che utilizziamo per interpretare la realtà è la vista).
Per questo motivo in rete ci sono tanti commenti che fanno riferimento al fatto che sembri una “cinese”.
Hanno ragione. Non gli si può dar torto.
Non sto entrando nel campo del gusto, sia chiaro.
Può piacere o no, ma non è questo il punto quando si fa un’analisi di Brand Positioning.
Quando la mente del consumatore vede le linee di Luce, che richiamano i canoni standard delle berline EV (Tesla, Honda o i brand cinesi), attiva immediatamente un processo di categorizzazione automatica.
Non importa se sul cofano c’è il Cavallino Rampante: gli indizi visivi dicono “auto elettrica tecnologica”. E nella mente delle persone, la categoria “auto elettrica tecnologica” non è coerente con quella di Ferrari: auto sportive di lusso (hypercar termiche).
Il design ha declassato la percezione del brand, associandolo a un mondo standardizzato, facendogli così perdere la sua identità visiva iconica. Non a caso, si vede la mano dello storico designer di Apple, Jony Ive.
Apple e Tesla possiedono anche l’attributo del “minimalismo tecnologico”. Se Ferrari insegue quel linguaggio visivo, smette di essere Ferrari ed entra nel territorio degli altri.
Jonathan Ive e un dettaglio del design interno della Ferrari Luce.
Anche i brand subiscono la F.O.M.O. (Fear of missing out), perché sono fatti da persone. Hanno la paura di essere tagliati fuori.
Fuori da cosa? Fuori dai trend, fuori dalle mode, fuori da quello che sembra andare per la maggiore.
Uno dei concetti chiave del Brand Positioning, se non il principio cardine, è la differenziazione.
Se ti vuoi distinguere dai concorrenti, vai nella direzione opposta.
Sia chiaro, bisogna saperci andare nella direzione opposta. Non basta essere diversi per essere rilevanti.
Ma in questo caso Ferrari rischia di non rispettare il principio di credibilità. Se non sei credibile, non ti compro.
Il nostro cervello processa le informazioni in maniera coerente. Il posizionamento “elettrico” di Ferrari non è coerente (almeno non con questo modello) con la percezione del brand.
Il prezzo della Ferrari Luce.
La “Ferrari Luce” è stata presentata con un costo di listino di 550.000 euro.
Un prezzo superiore al modello più costoso attualmente presente nella gamma Ferrari (la Testarossa a 460.000 euro) e significativamente superiore al prezzo medio di vendita di Ferrari per il primo trimestre 2026, pari a 453.000 euro.
Perché? Se, come afferma Mediobanca, la Ferrari Luce rimarrà un’offerta di nicchia (1% dei volumi) è ovvio che la casa di Maranello debba fare cassa marginando di più e quindi la scelta sembra logica. Se vendi a pochi, devi vendere meglio.
Ma anche in questo caso si nasconde un “cortocircuito” semantico che mette in cattiva luce i modelli più venduti
di Ferrari.
È un fenomeno di cannibalizzazione del brand, che avviene quando un nuovo prodotto erode il valore percepito dei prodotti esistenti. Il cervello processa le scelte seguendo due direttrici: emozione e ragione.
Mi sembra abbastanza evidente, e penso anche condivisibile dalla maggior parte delle persone,
che questo modello di Ferrari non faccia leva sull’emozione come avviene per gli altri iconici modelli.
E ripeto, non è questione di gusti. I modelli Ferrari colpiscono. Quando ne vedi uno per strada ti giri per ammirarlo.
Se trovi questo, ti giri per curiosità.
Ferrari sta dicendo al suo cliente che la maggior parte dei suoi modelli non valgono quanto la Ferrari Luce.
Chiedere un premio di prezzo così alto su una tecnologia non nativa di Ferrari fa percepire il prodotto come “sovraprezzato”, non come “esclusivo”. E al tempo stesso riposiziona i modelli iconici come inferiori rispetto a questo.
Un’incongruenza semantica che spinge il cliente tipo di Ferrari a non “credere” al valore della Ferrari Luce.
“Perché costa di più rispetto agli altri modelli? Che cosa ha di particolare? Solo perché si tratta del primo modello elettrico”? Dov’è il design sportivo e unico del cavallino? “
Cosa può accadere al Brand?
Non si sa ancora come reagirà il mercato ma si può ipotizzare uno scenario che rispetti i principi del Brand Positioning.
In questo momento Ferrari si trova in pieno hype. Si trova nel massimo clamore e sta riscuotendo una grandissima risonanza.
Prima di tutto, permettimi di dirti che se sei tra quelli a favore dell’hype, e quindi del “purché se ne parli”,
rischi di prendere un abbaglio.
Come diceva il saggio:
«Se tutto il Paese parlasse di mia moglie perché va a letto con tutti, non ne sarei contento».
Tradotto… se tutti parlano del tuo brand, ma non per associarlo a elementi distintivi che siano rilevanti e credibili per la percezione del cliente finale, quest’ultimo non procederà all’acquisto perché non ne giustificherà il motivo.
Detto ciò, un buon Posizionamento serve a dominare una categoria o a crearne una profittevole. Generare un prodotto che rappresenta solo l’1% dei volumi, ma che drena milioni in ricerca e sviluppo e che diluisce il posizionamento del brand, ha un costo molto alto da pagare.
Ferrari è entrata nell’elettrico non per rispondere a un’esigenza di Posizionamento, ma per rispondere a pressione esterne (regolamentazioni, mercato cinese). Il risultato è un posizionamento “difensivo”.
Cos’è un posizionamento difensivo e perché fallisce.
I Posizionamenti difensivi sono fatti per paura di restare fuori da un trend (la trappola del “dobbiamo esserci anche noi”) falliscono quasi sempre, perché manca l’autenticità differenziante.
Forse l’errore della Ferrari Luce è stato credere che la marca fosse più forte del prodotto. Nel Brand Positioning, la marca è forte solo se rimane fedele alla promessa racchiusa nella mente del cliente.
Avendo sacrificato l’estetica tradizionale e la tecnologia termica in nome di un’emulazione tecnologica di stampo californiano o asiatico, ha fatto perdere alla Ferrari Luce la sua identità differenziante.
Ma, attenzione!
“Non buttiamo l’acqua sporca con il bambino”, perché, Borsa a parte, potrebbe verificarsi un fenomeno che nel breve periodo farà credere che questo modello sia un successo.
Quindi la Ferrari Luce sarà un flop commerciale?
Il nuovo modello non sarà un flop immediato, ma per ragioni che nulla hanno a che fare con il Brand Positioning.
Ferrari non è un brand per tutti. Non lo compri perché hai bisogno di una macchina. Ferrari è uno status, un’immagine, uno sfizio. La compri perché rappresenta una storia di successo. Qualcosa che non è rappresentato da questo nuovo modello che, al contrario, rompe questa trama di Posizionamento.
E questo può giocare a favore del brand nel breve periodo.
Il cervello umano è un potente rilevatore di anomalie. Quando un brand iper-coerente come Ferrari lancia un oggetto che rompe completamente i propri schemi (il design alieno, l’alimentazione elettrica), si attiva un cortocircuito cognitivo basato su due fattori:
- Curiosità da dissonanza: la mente è attratta da ciò che non quadra. La Ferrari Luce non viene acquistata perché è “desiderabile” nel senso classico, ma perché è un’anomalia del sistema. L’effetto “esotico” e la stravaganza della novità generano un picco di dopamina. L’auto è diversa, attira gli sguardi, fa discutere sui media: la voglio.
- La spinta del collezionismo: visto che una Ferrari non si compra per soddisfare un bisogno primario, entra in scena anche la spinta collezionistica. L’acquirente collezionista ragiona secondo la logica del «potrebbe essere un errore storico, e gli errori storici dei grandi brand diventano pezzi rari», oppure viene percepita come il primo esemplare di una nuova serie.
L’attrazione iniziale è guidata dalla speculazione sulla bizzarria, non dal valore intrinseco del prodotto.
In sintesi:
Ferrari Luce rappresenta un caso studio di conflitto tra pressioni di mercato e leggi del Brand Positioning. Il modello sacrifica gli attributi identitari del brand, come il design e il sound, senza costruire un posizionamento alternativo credibile. L’hype iniziale è reale ma guidato da curiosità e speculazione, non da desiderabilità autentica. Il rischio nel lungo periodo è la diluizione dell’identità Ferrari.
Essendoci dietro il lavoro di tante persone, mi auguro per loro che questo modello raggiunga i risultati sperati.
È chiaro che dietro ad esso vi sia impegno, sacrificio e dedizione.
Ma come tutte le scelte coraggiose che non sono guidate da una logica di Posizionamento, si “rischia di rischiare troppo”.
Mi chiedo soltanto: quando la dopamina della stravaganza iniziale si sarà esaurita, cosa attirerà di più, una Ferrari Testarossa o la Ferrari Luce?
Tu cosa ne pensi?
#ferrari #ferrariluce #brandpositioning
