Sardegna, prima regione per crescita: dati record o cecità di Posizionamento?

DiMarco Viviani

 

“Sardegna prima regione in Italia per crescita di arrivi e presenze”. 

Così, qualche settimana fa, comunicava l’Assessorato al Turismo dell’Isola.

Un titolo da prima pagina che fa festeggiare la politica, riempie i comunicati stampa e fa brindare chi misura il successo aziendale contando semplicemente le teste. Ma se dovessi gestire la Regione Sardegna come un’azienda, o meglio, come un Brand, dietro questi numeri vedrei celarsi una visione strategica errata.

I dati ISTAT certificano numeri imponenti:

  • Oltre 5 milioni di arrivi
  • Circa 22 milioni di presenze (pernottamenti)
  • Permanenza media: 4,24 giorni
  • Incremento presenze: +15,9% sul 2024 e +34,2% sul 2023
Un’inversione totale rispetto a due anni fa, quando l’Isola figurava all’ultimo posto della classifica nazionale. Un trend in doppia cifra per due anni di fila è un fatto contabile rilevante, ma bisogna andare a fondo per capire quale sia il motivo reale di questo successo. Altrimenti il rischio è quello di crogiolarsi sui numeri senza guardare oltre il proprio naso.

La verità sui dati: Un cambio di cliente, non una vittoria di Posizionamento

Il crollo del 2023 è stato una crisi di accessibilità e di prezzo.


La domanda storica dell’Isola era fortemente sbilanciata sul turismo domestico italiano (famiglie a medio reddito provenienti da Lombardia, Lazio, Piemonte, Veneto). Nel 2023, tra inflazione, mutui schizzati alle stelle e carovita, la famiglia media italiana è andata in sofferenza: quando il traghetto per quattro persone con auto ha superato i 1.000–1.200 euro, quel target ha semplicemente rinunciato o si è diretto verso mete più accessibili (Puglia, Calabria, Albania).

La rinascita del biennio 2024-2025 è stata guidata da una sostituzione del target. Quella quota di italiani persa è stata sovrascritta ed erosa da un’ondata senza precedenti di turismo internazionale (statunitensi, tedeschi, svizzeri, francesi, britannici, scandinavi).

Per un turista americano o svizzero, spendere 300 euro a notte per una camera o 1.000 euro di trasporti non è “caro”: è la norma per una vacanza in Europa. L’Isola è diventata accessibile per il potere d’acquisto estero, ma è finita fuori portata per una fetta enorme del mercato italiano.

Nel 2025, per il secondo anno consecutivo, più di un turista su due (oltre il 54%) proviene dall’estero. Siamo davanti a un mero cambio di cliente. E se questa rinascita viene letta solo come “abbiamo fatto i record”, senza capire che il nuovo cliente ha standard ed esigenze completamente diverse, la Regione rischia di non strutturare i servizi a terra, finendo per deluderlo nel lungo periodo.
 

Turismo, nuovo record per la Sardegna, oltre 20 milioni di presenze - Notizie - Ansa.itFonte: Ansa



Ma la sfida più grande è un’altra e si cela dietro una guerra di Posizionamento…

Dal Destination Marketing al Destination Positioning.

 

La sfida più grande si gioca nella mente del potenziale turista e risponde a una domanda precisa: la comunicazione della Regione sta posizionando la Sardegna o sta distruggendo il valore del Brand?

Nel business come nel Destination Marketing, la prima legge è spietata: la crescita dei volumi non ha nulla a che fare con la crescita del valore. Il successo di un Brand non si misura da quanti clienti affollano le spiagge nei 60 giorni di picco estivo, ma da quanto margine economico e patrimonio reputazionale resta sul territorio a fine anno.

Spingere sui volumi senza una strategia genera tre disastri immediati:

  1. Saturazione e stress infrastrutturale: Pressione insostenibile su sanità, trasporti, acqua e gestione dei rifiuti.

  2. Erosione della qualità e percezione del prezzo: Overtourism e prezzi alle stelle per servizi non adeguati, distruggendo il valore percepito ( value for money ).

  3. Svalutazione del Brand: L’Isola passa da meta del desiderio a commodity sostituibile nel medio-lungo periodo.
Il Posizionamento di Marca è la disciplina strategica che definisce il posto unico e distinto che un brand occupa nella mente del potenziale cliente rispetto ai concorrenti. Formalizzato da Jack Trout, si basa su una verità fondamentale:
 
 
Il marketing non è una battaglia di prodotti o servizi, è una battaglia di percezioni.

 
Qual è l’idea che le persone associano oggi alla Sardegna?
È un’idea rilevante, distintiva e credibile al punto da spingerle a sceglierla?

Per trovare una risposta, bisogna analizzare la comunicazione della Regione Sardegna negli ultimi anni. 

L’origine del cortocircuito: Da Saatchi & Saatchi a oggi.

La comunicazione di massa della Regione Sardegna ha una data di nascita ben precisa: nei primi anni ’90, con la celebre e discussa campagna “Sardegna, quasi un continente”, firmata dall’agenzia Saatchi & Saatchi sotto la guida di Gavino Sanna. Un’operazione rimasta famosa non solo per l’impatto mediatico, ma anche per lo scandalo politico legato ai costi iperbolici.

Sorvolando sull’aspetto finanziario, il vero problema risiede nel significato di quel messaggio. I creativi e i politici dell’epoca amarono la campagna perché “quasi un continente” permetteva di fare la classica operazione democristiana del marketing: non scegliere.
 

  • Vogliamo metterci il mare? “Beh, siamo un continente, c’è il mare”.
  • Vogliamo metterci la montagna e il Gennargentu? “Siamo quasi un continente, ci sono le montagne”.
  • Vogliamo metterci il folklore, l’archeologia e l’inverno? “È un continente, c’è tutto!”.
Il Posizionamento di Marca per sua natura è controintuitivo. La visione della Regione Sardegna rispecchia l’atteggiamento dell’azienda media italiana: più cose offro, più clienti acquisisco. Questo è vero nel brevissimo periodo, ma falso nel medio-lungo.

Per sostenere l’illusione di essere “quasi un continente” in cui c’è spazio per tutto, la Regione si è trovata costretta a mettere in atto quattro azioni compensative tipiche dei vizi imprenditoriali italiani:

  1. Finanziare “a pioggia” centinaia di micro-iniziative: Arrivando a distribuire il budget su oltre 500 eventi all’anno divisi in 13 cartelloni differenti (dalla sagra di paese al torneo di padel). Anziché costruire un unico grande “cannone” comunicativo, si è preferito sparare con centinaia di piccole “pistole ad acqua”.

  2. Creare una galassia di sotto-brand indistinti (Line Extension): Incollando il nome Sardegna su qualsiasi sotto-prodotto (Sardegna Sport, Sardegna MICE, Sardegna Enogastronomia, Sardegna Capodanno), indebolendo la forza del marchio madre.

  3. Sostituire la Strategia con la Creatività Patinata: In mancanza di un’idea differenziante, ci si affida a video visivamente impeccabili. Ieri si spendevano cifre da capogiro per gli spot d’autore; oggi si producono video patinati con star internazionali per CNN o BBC (“Sardegna, un mondo straordinario” o “Welcome to Sardegna”). Cambiano i testimonial, ma si continua a cercare “l’effetto wow”  invece di fare Posizionamento.

  4. Esaltare i volumi stagionali per coprire l’assenza di marginalità: Celebrando i record di presenze a Luglio e Agosto per mascherare l’encefalogramma piatto dei restanti dieci mesi dell’anno.

Il Posizionamento NON è l’arte di includere, è l’arte di sacrificare. Cambia la forma, da “quasi un continente” a “un mondo straordinario” , ma il messaggio resta identico: la promessa di un mondo variegato che, nella mente del consumatore, rischia di tradursi in confusione.

 
 
© Shutterstock

 

I 4 Errori di Posizionamento del Destination Branding Sardo.

Analizzando trent’anni di comunicazione regionale dal punto di vista del Posizionamento di Marca, emergono alcuni errori metodologici strutturali.

1. La trappola dell’ambiguità e la paura di scegliere.

Dire “quasi un continente” o “un mondo straordinario” significa voler mettere dentro tutto.
Ma quando dici al cliente che hai un po’ di tutto, la mente registra un solo messaggio: confusione.
 
Sostenere di avere tutto posiziona l’Isola come l’imitazione imperfetta di qualcosa di più grande, anziché come l’eccellenza ineguagliabile di ciò che è realmente.

2. Non possedere UN CONCETTO nella mente.

Il posizionamento richiede di occupare un concetto esclusivo. “Straordinario” non è un posizionamento, è un aggettivo generico che potrebbero usare la Sicilia, la Corsica o un parco divertimenti. Se cerchi di dire tutto, non dici niente.

Pensa a Parigi: è associata nella mente di tutti al romanticismo (la città dell’amore).
 
Parigi viene visitata soltanto da coppie di fidanzati? Certo che no. Ma la mente ragiona per associazioni logiche: affianca all’attributo principale (romanticismo) attributi complementari come l’eleganza, l’arte e la cucina. La Sardegna deve reclamare un’unica parola chiave nella mente del turista globale e sacrificare il resto.

3. Cadere nella trappola della pubblicità “creativa”.

La bella cinematografia non equivale a un posizionamento efficace.
 
La pubblicità artistica che non dichiara una differenziazione competitiva diretta è solo denaro pubblico sprecato. Lo spot sardo non risponde mai alla domanda fondamentale del cliente: perché dovrei venire in Sardegna CONTRO la Grecia, le Baleari o la Puglia? 
Se sostituendo il logo finale con quello di un’altra isola del Mediterraneo lo spot funziona ugualmente, la campagna ha fallito.

4. Il cortocircuito tra Promessa e Realtà (Brand Gap).

A tutto questo si aggiunge la spaccatura tra ciò che la pubblicità promette e ciò che la logistica eroga.
 
Negli anni ’90 promettere un “continente” su un’isola che fuori stagione chiudeva letteralmente i battenti era un paradosso. Oggi il problema persiste: proiettare uno spot da sogno su CNN e BBC crea un’aspettativa world-class.
 
Ma se il turista si scontra con le incertezze della continuità territoriale, il caro-vettori navale e i trasporti interni limitati, la percezione crolla.  Il Posizionamento si distrugge nella distanza tra la promessa dello spot e la realtà erogata.
 

Turista con le valigie immagine stock. Immagine di valigia - 120301143

Come costruire un Posizionamento efficace tutto l’anno?

Sino ad oggi la Sardegna ha comunicato per compartimenti stagni:
Il mare d’estate, le sagre in autunno, i convegni durante l’anno.

Ma questo significa rincorrere, non posizionare.

Passare da una comunicazione Segment-Oriented a una Positioning-Oriented significa comunicare un’idea legata a un concetto esperienziale che si può vivere tutto l’anno.

 

L’approccio Segment-Oriented fallisce nel lungo periodo.

Nel marketing tradizionale di destinazione (e aziendale) si tende a fare questo ragionamento:

“I ciclisti cercano le curve, i vecchi cercano il clima, le famiglie cercano la spiaggia, le aziende cercano i congressi. Creiamo 4 campagne diverse per 4 target diversi.”


Questo approccio presenta 3 grandi problemi di Posizionamento di Marca ( Brand Positioning ):

  1. Paga la tassa della complessità: Devi spendere 4 volte tanto in budget pubblicitario per far passare 4 messaggi diversi.

  2. Genera una percezione stagionale e frammentata: Il cliente associa un pezzo del tuo brand a un singolo momento dell’anno (es. il mare ad agosto), dimenticandosi di te per i restanti 10 mesi.

  3. Non crea una “Category Leadership”: diventi la prima scelta assoluta per qualcosa che dura il tempo di una stagione e l’opzione secondaria per tanti.


Come funziona la logica Positioning-Oriented?

Quando la comunicazione si focalizza su un’Idea Esperienziale Unica, il target non definisce più il messaggio, è l’Idea che seleziona il Target.

Non sei tu che insegui la “famiglia” o il “manager”.  È l’Idea di Posizionamento (es. La Terra della Longevità e del Benessere Primordiale ) che attira, sia esso un manager in cerca di decompressione a novembre o una famiglia in cerca di natura a Maggio, chi desidera quel beneficio esperienziale.

Tutti gli asset diventano “Credenziali” (Reason to Believe):

Il mare, il trekking, l’archeologia e il cibo non sono più “prodotti diversi da vendere a persone diverse”, ma diventano la prova concreta che quell’esperienza annuale è reale.

In estate: Vado al mare per rigenerarmi.

In autunno: Mangio il cibo locale e faccio trekking sul mare per rigenerarmi.

In inverno:Respiro l’aerosol marino e il silenzio per rigenerarmi.

La De-stagionalizzazione è automatica:

Se la tua idea di marca è legata a un beneficio di vita o a un’esperienza percepita (salute, longevità, disconnessione, energia, mito) e non a una “prestazione meteo” (fare il bagno, prendere il sole), la promessa tiene perfettamente 365 giorni all’anno.

 

Passare dal Segment-Oriented al Positioning-Oriented significa smettere di chiedere al mercato “Cosa vuoi che ti venda questo mese?” e iniziare a dire alla mente del cliente “Ecco chi siamo e l’unica, ineguagliabile esperienza che ti facciamo vivere tutto l’anno”.

 

Come costruire una Scelta di Posizionamento Efficace (Roadmap in 4 Passaggi).

1. Scegliere un’ Unica Idea (e applicare la disciplina del Sacrificio).

Per entrare e rimanere nella mente del turista globale bisogna applicare il principio del sacrificio: non si può promettere tutto.

La Regione deve scegliere quale concetto unico possedere e dominare per i prossimi 10 anni. Che sia ( faccio alcuni esempi giusto per capire il ragionamento ) la Longevità / Blue Zone, l’Archeologia Nuragica o la Natura Primordiale, quella scelta deve diventare
il messaggio centrale di ogni campagna, escludendo fermamente tutto ciò che non la sostiene.

2. Riposizionare il Mare: Da Prodotto Stagionale a “Credenziale”.

Il mare non va venduto come “prodotto balneare” (promessa che scade inevitabilmente a settembre). Nel Posizionamento, il mare diventa la credenziale visiva e fisica (Reason to Believe) dell’Idea principale:

  • Se la scelta è la Longevità, il mare è la fonte primordiale di salute, clima mite, alimentazione e aerosol naturale 365 giorni all’anno.

  • Se la scelta è la Natura Primordiale, il mare d’inverno e d’autunno è la palestra outdoor per lo sport, il trekking e il lusso del silenzio. Il mare rimane protagonista, ma viene liberato dalla prigione della sola balneazione estiva.

3. Rifiutare l’Estensione di Linea e Tagliare i Micro-Budget.

Un Brand forte non rincorre ogni singola nicchia. Bisogna chiudere la stagione del “finanziamento a pioggia” (i 500 eventi divisi in 13 cartelloni differenti). Il 90% delle risorse promozionali deve essere concentrato esclusivamente sulle pochissime iniziative di respiro internazionale che rafforzano l’Unica Idea Concettuale scelta.

4. Annullare il Brand Gap (Sostanza oltre la Promessa).

Nessun Posizionamento regge nel tempo se l’esperienza reale tradisce le aspettative create dagli spot pubblicitari. Le risorse regionali devono essere destinate prioritariamente a garantire i servizi essenziali a terra: continuità territoriale aerea e marittima, trasporti interni e adeguamento dello standard ricettivo per il nuovo target internazionale ad alto potere d’acquisto.

Festeggiare la quantità è facile. Costruire il valore è una scienza.

Continuare a celebrare i record di presenze per nascondere l’assenza di una visione strategica è un lusso che il turismo e le imprese della Sardegna non possono più permettersi. La vera sfida non è riempire le spiagge ad agosto, ma costruire un patrimonio di marca capace di produrre valore, margine e rispetto 365 giorni all’anno.

Il Posizionamento di Marca richiede coraggio, disciplina e la capacità di rinunciare al “tutto per tutti”. È una strada complessa, non adatta a chi cerca scorciatoie o facili applausi da comunicato stampa. Ma è l’unica strada percorribile per chi vuole smettere di rincorrere i mercati e iniziare, finalmente, a guidarli.


Al tuo Brand!



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