Sardegna, prima regione per crescita: dati record o cecità di Posizionamento?

DiMarco Viviani

 

“Sardegna prima regione in Italia per crescita di arrivi e presenze”. 

Così, qualche settimana fa, comunicava l’Assessorato al Turismo dell’Isola.

Un titolo da prima pagina che fa festeggiare la politica, riempie i comunicati stampa e fa brindare chi misura il successo aziendale contando semplicemente le teste. Ma se dovessi gestire la Regione Sardegna come un’azienda, o meglio, come un Brand, dietro questi numeri vedrei celarsi una visione strategica errata.

I dati ISTAT certificano numeri imponenti:

  • Oltre 5 milioni di arrivi
  • Circa 22 milioni di presenze (pernottamenti)
  • Permanenza media: 4,24 giorni
  • Incremento presenze: +15,9% sul 2024 e +34,2% sul 2023
Un’inversione totale rispetto a due anni fa, quando l’Isola figurava all’ultimo posto della classifica nazionale. Un trend in doppia cifra per due anni di fila è un fatto contabile rilevante, ma bisogna andare a fondo per capire quale sia il motivo reale di questo successo. Altrimenti il rischio è quello di crogiolarsi sui numeri senza guardare oltre il proprio naso.

La verità sui dati: Un cambio di cliente, non una vittoria di Posizionamento

Il crollo del 2023 è stato una crisi di accessibilità e di prezzo.


La domanda storica dell’Isola era fortemente sbilanciata sul turismo domestico italiano (famiglie a medio reddito provenienti da Lombardia, Lazio, Piemonte, Veneto). Nel 2023, tra inflazione, mutui schizzati alle stelle e carovita, la famiglia media italiana è andata in sofferenza: quando il traghetto per quattro persone con auto ha superato i 1.000–1.200 euro, quel target ha semplicemente rinunciato o si è diretto verso mete più accessibili (Puglia, Calabria, Albania).

La rinascita del biennio 2024-2025 è stata guidata da una sostituzione del target. Quella quota di italiani persa è stata sovrascritta ed erosa da un’ondata senza precedenti di turismo internazionale (statunitensi, tedeschi, svizzeri, francesi, britannici, scandinavi).

Per un turista americano o svizzero, spendere 300 euro a notte per una camera o 1.000 euro di trasporti non è “caro”: è la norma per una vacanza in Europa. L’Isola è diventata accessibile per il potere d’acquisto estero, ma è finita fuori portata per una fetta enorme del mercato italiano.

Nel 2025, per il secondo anno consecutivo, più di un turista su due (oltre il 54%) proviene dall’estero. Siamo davanti a un mero cambio di cliente. E se questa rinascita viene letta solo come “abbiamo fatto i record”, senza capire che il nuovo cliente ha standard ed esigenze completamente diverse, la Regione rischia di non strutturare i servizi a terra, finendo per deluderlo nel lungo periodo.
 




Ma la sfida più grande è un’altra e si cela dietro una guerra di Posizionamento.

Dal Destination Marketing al Destination Positioning.

 

La sfida più grande si gioca nella mente del potenziale turista e risponde a una domanda precisa: la comunicazione della Regione sta posizionando la Sardegna o sta distruggendo il valore del Brand?

Nel business come nel Destination Marketing, la prima legge è spietata: la crescita dei volumi non ha nulla a che fare con la crescita del valore. Il successo di un Brand non si misura da quanti clienti affollano le spiagge nei 60 giorni di picco estivo, ma da quanto margine economico e patrimonio reputazionale resta sul territorio a fine anno.

Spingere sui volumi senza una strategia genera tre disastri immediati:

  1. Saturazione e stress infrastrutturale: Pressione insostenibile su sanità, trasporti, acqua e gestione dei rifiuti.

  2. Erosione della qualità e percezione del prezzo: Overtourism e prezzi alle stelle per servizi non adeguati, distruggendo il valore percepito ( value for money ).

  3. Svalutazione del Brand: L’Isola passa da meta del desiderio a commodity sostituibile nel medio-lungo periodo.
Il Posizionamento di Marca è la disciplina strategica che definisce il posto unico e distinto che un brand occupa nella mente del potenziale cliente rispetto ai concorrenti. Formalizzato da Jack Trout, si basa su una verità fondamentale:
 
Il marketing non è una battaglia di prodotti o servizi, è una battaglia di percezioni.

Qual è l’idea che le persone associano oggi alla Sardegna?
È un’idea rilevante, distintiva e credibile al punto da spingerle a sceglierla?

Per trovare una risposta, bisogna analizzare la comunicazione della Regione Sardegna negli ultimi anni. 

L’origine del cortocircuito: Da Saatchi & Saatchi a oggi

La comunicazione di massa della Regione Sardegna ha una data di nascita ben precisa: nei primi anni ’90, con la celebre e discussa campagna “Sardegna, quasi un continente”, firmata dall’agenzia Saatchi & Saatchi sotto la guida di Gavino Sanna. Un’operazione rimasta famosa non solo per l’impatto mediatico, ma anche per lo scandalo politico legato ai costi iperbolici.

Sorvolando sull’aspetto finanziario, il vero problema risiede nel significato di quel messaggio. I creativi e i politici dell’epoca amarono la campagna perché “quasi un continente” permetteva di fare la classica operazione democristiana del marketing: non scegliere.

  • Vogliamo metterci il mare? “Beh, siamo un continente, c’è il mare”.
  • Vogliamo metterci la montagna e il Gennargentu? “Siamo quasi un continente, ci sono le montagne”.
  • Vogliamo metterci il folklore, l’archeologia e l’inverno? “È un continente, c’è tutto!”.
Il Posizionamento di Marca per sua natura è controintuitivo. La visione della Regione Sardegna rispecchia l’atteggiamento dell’azienda media italiana: più cose offro, più clienti acquisisco. Questo è vero nel brevissimo periodo, ma falso nel medio-lungo.

Per sostenere l’illusione di essere “quasi un continente” in cui c’è spazio per tutto, la Regione si è trovata costretta a mettere in atto quattro azioni compensative tipiche dei vizi imprenditoriali italiani:

  1. Finanziare “a pioggia” centinaia di micro-iniziative: Arrivando a distribuire il budget su oltre 500 eventi all’anno divisi in 13 cartelloni differenti (dalla sagra di paese al torneo di padel). Anziché costruire un unico grande “cannone” comunicativo, si è preferito sparare con centinaia di piccole “pistole ad acqua”.
  2. Creare una galassia di sotto-brand indistinti (Line Extension): Incollando il nome Sardegna su qualsiasi sotto-prodotto (Sardegna Sport, Sardegna MICE, Sardegna Enogastronomia, Sardegna Capodanno), indebolendo la forza del marchio madre.
  3. Sostituire la Strategia con la Creatività Patinata: In mancanza di un’idea differenziante, ci si affida a video visivamente impeccabili. Ieri si spendevano cifre da capogiro per gli spot d’autore; oggi si producono video patinati con star internazionali per CNN o BBC (“Sardegna, un mondo straordinario” o “Welcome to Sardegna”). Cambiano i testimonial, ma si continua a fare “spettacolo”  invece di fare Posizionamento.
  4. Esaltare i volumi stagionali per coprire l’assenza di marginalità: Celebrando i record di presenze a luglio e agosto per mascherare l’encefalogramma piatto dei restanti dieci mesi dell’anno.
Il Posizionamento NON è l’arte di includere, è l’arte di sacrificare. Cambia la forma, da “quasi un continente” a “un mondo straordinario” , ma il messaggio resta identico: la promessa di un mondo variegato che, nella mente del consumatore, rischia di tradursi in confusione.

I 4 Errori di Posizionamento del Destination Branding Sardo

Analizzando trent’anni di comunicazione regionale con i principi di Jack Trout e Al Ries, emergono quattro errori metodologici strutturali:

Errore #1: La trappola dell’ambiguità e la paura di scegliere

Dire “quasi un continente” o “un mondo straordinario” significa voler mettere dentro tutto. Ma quando dici al cliente che hai un po’ di tutto, la mente registra un solo messaggio: confusione. Perché un turista dovrebbe scegliere la “copia in miniatura” di un continente quando può andare in un continente vero? Sostenere di avere tutto posiziona l’Isola come l’imitazione imperfetta di qualcosa di più grande, anziché come l’eccellenza ineguagliabile di ciò che è realmente.

Errore #2: Non possedere UNA sola parola nella mente (The Law of Focus)

Il posizionamento richiede di occupare un concetto esclusivo. “Straordinario” non è un posizionamento, è un aggettivo generico che potrebbero usare la Sicilia, la Corsica o un parco divertimenti. Se cerchi di dire tutto, non dici niente.

Pensa a Parigi: è associata nella mente di tutti al romanticismo (la città dell’amore). Parigi viene visitata soltanto da coppie di fidanzati? Certo che no. Ma la mente ragiona per associazioni logiche: affianca all’attributo principale (romanticismo) attributi complementari come l’eleganza, l’arte e la cucina. La Sardegna deve reclamare un’unica parola chiave nella mente del turista globale e sacrificare il resto.

Errore #3: Cadere nella trappola della pubblicità “creativa” (Differentiate or Die)

La bella cinematografia non equivale a un posizionamento efficace. La pubblicità artistica che non dichiara una differenziazione competitiva diretta è solo denaro pubblico sprecato. Lo spot sardo non risponde mai alla domanda fondamentale del cliente: perché dovrei venire in Sardegna CONTRO la Grecia, le Baleari o la Puglia? Se sostituendo il logo finale con quello di un’altra isola del Mediterraneo lo spot funziona ugualmente, la campagna ha fallito.

Errore #4: Il cortocircuito tra Promessa e Realtà (Brand Gap)

A tutto questo si aggiunge la spaccatura tra ciò che la pubblicità promette e ciò che la logistica eroga. Negli anni ’90 promettere un “continente” su un’isola che fuori stagione chiudeva letteralmente i battenti era un paradosso. Oggi il problema persiste: proiettare uno spot da sogno su CNN e BBC crea un’aspettativa world-class. Ma se il turista si scontra con le incertezze della continuità territoriale, il caro-vettori navale e i trasporti interni limitati, la percezione crolla. Il Posizionamento si distrugge nella distanza tra la promessa dello spot e la realtà erogata.

Conclusioni

  • La Trappola della Quantità: I volumi d’incasso e il conteggio delle presenze non sono indicatori di salute di una marca. Festeggiare i record senza analizzare la qualità della domanda equivale a scambiare una bolla congiunturale per una crescita strutturale. La massa non genera automaticamente margine: inseguire i volumi inflaziona i servizi, stressa le infrastrutture ed erode il patrimonio reputazionale del territorio.
  • L’Eredità dell’Incertezza: La debolezza odierna affonda le radici nello slogan “Quasi un continente”, che ha inaugurato una stagione comunicativa fondata sull’ambiguità. Questa incapacità di sacrificare ha generato la convinzione che per attrarre clienti sia necessario promettere tutto, frammentando il budget e diluendo la marca madre.
  • La Battaglia della Mente: Il posizionamento richiede certezze assolute: un brand esiste solo quando riesce a occupare un’unica idea o categoria mentale esclusiva. La proposta di valore deve essere stabile, chiara e imbattibile 365 giorni all’anno, sacrificando ciò che non sostiene quell’unico attributo differenziante.
  • La Sfida del Valore Reale: I recenti record sono il frutto di una sostituzione del target, con l’arrivo di turisti esteri a più alto potere d’acquisto. Tuttavia, senza un posizionamento nitido e senza un allineamento tra promessa pubblicitaria ed esperienza logistica a terra, anche il pubblico internazionale si accorgerà del divario e si orienterà altrove.
Per trasformare questo boom temporaneo in un asset di valore duraturo, la Regione Sardegna deve smettere di rincorrere la tentazione di “essere un continente” e iniziare applicare, finalmente, i principi del Brand Positioning.

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