Ogni cosa può essere un Brand.
Come diceva Marco De Veglia, il padre del Brand Positioning in Italia.
E aveva ragione, pensaci un attimo.
È incredibilmente difficile, se non impossibile, per un qualsiasi tipo di organizzazione esistere senza un brand.
Esistono brand di musei (Louvre, Uffizi), di politici (Obama), di destinazioni (New York, Bali), di organizzazioni no profit (Croce Rossa, Emergency), insieme, ovviamente, a quelli di aziende, prodotti e servizi.
Ma cosa significa esattamente creare un Brand e perché è fondamentale saperlo prima di compiere qualunque investimento nel marketing?
Scoprilo leggendo questo articolo.
In passato, nei libri universitari di marketing si faceva la distinzione dicotomica tra commodities vs. brands.
Ma alla luce del pensiero di De Veglia, questo tipo di differenziazione perde significato visto e considerato che ogni cosa può essere un Brand.
Il Brand è un accelleratore della vendita!
Il Brand infatti semplifica la scelta d’acquisto perché è più facile da percepire per la nostra mente rispetto ad un’alternativa che non ha subito il processo di brandizzazione.
D’altronde le performance aziendali della tua azienda sono influenzate dal comportamento di acquisto dei tuoi clienti potenziali.
A sua volta il comportamento di acquisto è influenzato dalla percezione che il cliente ha del tuo brand, quanto lo considerano rilevante e quanto sia differenziato dagli altri brand della stessa categoria.
Inoltre, i clienti costruiscono la loro percezione in base alle interazioni che vivono con il brand stesso.
Per interazioni intendo dire ogni singola occasione nella quale un consumatore è entrato in contatto con il tuo brand, una visita al tuo sito web, una tua pubblicità, un post sui social media, un articolo del blog, una visita in fiera, ecc.
L’esperienza di un determinato cliente con il brand è influenzata dall’ idea differenziante che sta dietro un brand, dalla promessa che è in grado di dare e mantenere nel mercato.
Se l’idea differenziante scelta è irrilevante per il tuo cliente allora sarà improbabile che le attività che deciderai di portare avanti ti garantiscano risultati economici positivi per il bilancio aziendale.
Ma cos’è realmente un Brand?
Per capire cosa sia davvero un brand bisogna andare oltre gli elementi grafici e visuali che lo costituiscono, altrimenti stiamo parlando semplicemente di un marchio.
Un brand è molto di più della sua rappresentazione grafica, è l’asset aziendale più importante.
In Think Brand:
Un brand è l’insieme delle associazioni mentali, consce e inconsce, che si formano nella mente del consumatore e che ne influenzano la scelta d’acquisto.
Dove si gioca
la battaglia
della percezione?
La battaglia si svolge nei 15 cm di spazio tra le orecchie di ognuno di noi, ovvero nella nostra mente.
Ed è una battaglia di percezione, influenzabile grazie a messaggi pubblicitari e alle azioni di marketing.
Quando una persona entra in contatto con il tuo messaggio pubblicitario, impiega 800 millisecondi per decidere se ignorarlo o prestargli attenzione.
Se il tuo messaggio si basa sui principi del Branding scientifico:
- Si differenzia dalla concorrenza
- Fa leva su un aspetto valoriale per il tuo cliente target
- È semplice e chiaro da comprendere
- È credibile
- È coerente con gli schemi percettivi del tuo cliente
Allora il tuo interlocutore sarà più predisposto ad ascoltare la tua proposta perché la percepirà come migliore rispetto alle alternative.
Le fasi di creazione di un Brand.
Inizio col dirti come non si crea un Brand.
Un Brand non nasce nell’etere, non nasce dall’intuito di imprenditori o manager.
Un brand per affermarsi nel mercato nasce individuando un angolo di attacco lasciato libero nel contesto competitivo di riferimento.
Per questo motivo noi di Think Brand quando sviluppiamo la strategia di marketing per i nostri clienti, dedichiamo la massima attenzione nel definire un messaggio di front-end che catturi l’attenzione e ci faccia essere percepiti come diversi, in modo da poter successivamente spiegare i benefici unici dei prodotti e servizi.
Mi spiego meglio.
In Think Brand siamo specializzati nella creazione di brand attraverso un metodo d’indagine scientifico il cui scopo consiste nell’influenzare la percezione del tuo cliente rispetto alla tua categoria merceologica e ai tuoi concorrenti in modo da Posizionare il tuo Brand nella testa del cliente in una posizione di vantaggio rispetto ai concorrenti.
Uno degli errori più frequenti che vengono commessi nella costruzione di un brand è quello di adottare un approccio inside – out, tenendo in considerazione esclusivamente i punti di forza e di debolezza dell’azienda, le risorse disponibili e le loro competenze.
Per creare un brand di successo questo non è sufficiente, è indispensabile analizzare il contesto competitivo e soprattutto è necessario indagare sulla percezione che i clienti hanno di una determinata categoria merceologica e delle aziende che ci competono al suo interno.
Solo attraverso l’incrocio dei fattori esterni che formano il contesto competitivo e delle caratteristiche intrinseche della tua azienda è possibile definire gli elementi strategici e operativi che vanno a formare il brand.
Processo Think Brand
In agenzia abbiamo messo a punto un processo che ci permette di dare vita a brand che sono in grado di sostenere un vantaggio competitivo rispetto ai loro concorrenti di categoria.
1. POSIZIONAMENTO DI MARCA
Mappatura mentale del cliente.
Se non sai cosa ci sia nella testa del tuo cliente, non puoi elaborare un messaggio efficace.
Per questo motivo ci occupiamo di mappare la sua mente attraverso un’indagine di mercato mediante
un questionario percettivo realizzato in esclusiva dalla nostra agenzia.
Il questionario è sottoposto sia all’interno dell’azienda ( proprietà, dipendenti e stakeholders), sia
all’esterno ( clienti o prospects ).
I dati raccolti vengono incrociati con un’altra ricerca di mercato focalizzata sulla comunicazione
dei competitors.
Al termine di questa fase siamo in grado di presentare il miglior Posizionamento possibile per l’azienda.
La fase successiva consiste nell’allineare tutti gli elementi di comunicazione con il Posizionamento, a partire dal nome del Brand se necessario.
2. NAMING
Il nome è il primo elemento comunicativo con cui entra in contatto il potenziale cliente.
Per questo motivo è bene che rispetti alcuni parametri, come ad esempio:
- che sia memorabile
- che produca un’immediata associazione con l’unicità del brand
- che sia facile da pronunciare
- che non sia registrato da altre aziende
Il nome preso da solo non ha la forza di spiegare in modo esaustivo il Posizionamento, ma se inserito in
un processo comunicativo coerente al Posizionamento assume un significato molto forte.
3. PAY OFF ( TAGLINE )
Sicuramente avrai visto marchi famosi accompagnati da una frase ripetuta frequentemente nei canali di marketing.
È quella che in gergo si chiama payoff o tagline.
Si tratta di un elemento comunicativo che insieme al Brand Name forma il messaggio di Front-End, il primo messaggio con cui entra in contatto il tuo cliente.
Per noi di Think Brand ha il compito di comunicare sinteticamente:
– il Posizionamento
– il Beneficio che avrà il cliente dall’acquisto
Cosi impostato il payoff concorre nel catturare l’attenzione del prospect.
4. BRAND IDENTITY
Definiti gli elementi verbali di Front-end si passa alla fase visiva.
Inutile dire che anche la Brand Identity per essere efficace deve essere coerente con il Posizionamento.
Per questo motivo durante la sua progettazione vengono seguite le linee guida determinate in fase strategica in modo tale che tutti gli elementi comunichino in maniera sinergica e coerenti il Posizionamento di Marca e l’immagine desiderata in modo da suscitare una connessione emotiva con il consumatore.
Rientra nella Brand Identity:
– il marchio
– i colori identificativi del marchio
– packaging
– l’applicazione visiva nei vari canali di marketing
5. COMUNICAZIONE
Ultimi preparativi prima di scendere nel campo di battaglia.
Dopo aver definito il Posizionamento e sviluppato l’immagine coerente, si passa alla fase comunicativa.
Il suo compito è quello di esprimere correttamente il Posizionamento.
Perché se é vero che quest’ultimo risponde alla percezione del cliente é l’unica cosa da comunicare in maniera costante se vuoi entrare nella testa del tuo cliente.
A. Scelta dei corretti canali di marketing
Non tutti i canali di marketing sono utili.
Forse credi ancora che più visibilità dai al tuo Brand e più clienti avrai.
Noi lavoriamo diversamente.
In base al processo d’acquisto del tuo cliente, scegliamo i canali che utilizza per informarsi sui prodotti della tua categoria di mercato.
È impossibile che utilizzi tutti i canali.
Per questo motivo non puoi e non devi essere presente in tutti i canali di marketing.
Non ha senso, é una spesa inutile e un impegno in termini di risorse umane e di tempo.
Ecco perché prima di aprire un canale di marketing bisogno analizzare se sia ottimale per I’acquisizione clienti.
B. Scrittura dei materiali di marketing sempre in ottica di posizionamento
Questa rappresenta una fase cruciale per il successo della tua strategia di marketing.
Sarebbe inutile aver individuato il vantaggio competitivo del tuo Brand e non comunicarlo correttamente nei tuoi canali di marketing e in tutte Ie occasioni in cui un potenziale cliente entra in contatto con esso.
In ogni circostanza infatti è necessario comunicare ciò che ti rende unico e competitivo rispetto alla concorrenza se vuoi acquisire I’interesse del mercato.
Ma bisogno saperlo fare nella maniera corretta.
È la fase in cui vengono scritti e prodotti i contenuti per tuoi canali di marketing rimanendo sempre fedeli alla linea guida dettata dal Posizionamento.
A seconda dei canali scelti possono essere declinati in varie forme: pubblicità, video sui social, carta stampata, lettere di vendita ecc.
Ciò che conta non è tanto la forma quanto il contenuto.
Se vuoi scoprire nel dettaglio come lavoriamo per sviluppare un brand iscriviti alla nostra newsletter e se ancora non l’hai fatto scarica Brand Zero per evitare anche tu di compiere gli errori più diffusi nel marketing.
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