Brand Brand Brand!
Una delle parole più utilizzate da chi fa impresa.
Pensa che 9.030.000.000 è il risultato della ricerca della parola Brand su Google.
“Il mio Brand” “Ho creato un Brand” sono alcune delle parole che sento più spesso dagli imprenditori.
“Creiamo l’immagine del Brand, sviluppiamo la sua identità” é la frase invece che sento dai consulenti di marketing.
Ma cosa significa esattamente Brand?
Lo chiedo a te che stai leggendo questo articolo.
Forse anche tu come la maggior parte degli imprenditori che ho seguito pensi che il Brand si crei con un logo.
O magari che la creazione avvenga quando si strutturano i canali di marketing e si faccia pubblicità.
O che sia sufficiente dare un nome qualunque ed avviare l’attività per creare un Brand.
Ho indovinato?
In realtà la risposta non é tra quelle appena menzionate.
Scoprire cosa significhi Brand ti permetterà di conoscere il suo vero significato, la sua profonda importanza e quanto questa influenzi la struttura di un business, perché non c’é business senza Brand.
Il marketing stesso non funziona se prima non hai creato un Brand.
È come se dovendo costruire un palazzo iniziassi dalla progettazione delle finestre
invece di iniziare dalle fondamenta.
Allo stesso modo accade quando si inizia con il marketing e non con il brand
( ebbene si, fare marketing e fare brand non sono la stessa cosa) .
Perché un business funzioni nel tempo é necessario partire dalla strategia e non dalla tattica.
Sembra scontato quello che sto dicendo?
Eppure 9 imprenditori su 10 iniziano dalla progettazione delle finestre.
Ecco perché con questo articolo voglio fare chiarezza sul significato di Brand, su come si costruisca e quali benefici porti al tuo business.
Ti interessa?
Iniziamo!
Partire dall’etimologia ci aiuterà a coglierne subito il primo fondamentale significato.
La parola Brand deriva dal verbo -branding che significa “marchiare”. 
Rappresenta l’atto del marchiare il proprio bestiame per distinguerlo da quello degli allevamenti vicini.
D’altronde ti sfido a riconoscere l’appartenenza di un animale ad un ranch piuttosto che un altro senza un simbolo che lo identifichi.
E questo ci porta a scoprire il primo fondamento di un Brand: la differenziazione.
UN BRAND PER ESSERE TALE DEVE ESSERE DIVERSO DALLA CONCORRENZA.
Questa definizione ti fa capire subito che non è il logo che fa il Brand.
Il logo è solo un simbolo arbitrario utilizzato per richiamare nella mente l’idea del prodotto, ciò che lo rende unico rispetto alla concorrenza.
E sarà in base all’idea che tu hai di quel prodotto che ti farà decidere se acquistarlo oppure no.
E questa seconda considerazione ci porta a comprendere la seconda caratteristica di un Brand: la percezione.
Le idee sono figlie della percezione.
UN BRAND SI COSTRUISCE SULLA PERCEZIONE.
Per questo motivo quando si inizia la fase di analisi e costruzione del Brand si deve partire dalla percezione del cliente finale.
Purtroppo la maggior parte delle consulenze di marketing non inizia né con la costruzione del Brand, né con l’individuazione ed il coinvolgimento del cliente in target.
Si parte da considerazioni frutto della visione dell’imprenditore.
Ma la visione dell’imprenditore non é quella del cliente finale.
Il cliente sceglie il prodotto attraverso una serie di considerazioni e conferme che non sono quelle utilizzate dall’imprenditore nella sua fase di creazione dell’offerta.
Il rischio é quello di costruire un prodotto, un’offerta e un messaggio di marketing su qualcosa che il cliente non comprende.
In questo modo vanifichi gli sforzi di marketing.
Per quanti soldi tu possa investire non otterrai i giusti risultati.
Un Brand ben costruito è in grado invece di influenzare la percezione e la scelta finale del cliente.
– COME SI COSTRUISCE UN BRAND?
Sin ora ti ho detto che un Brand deve essere diverso dalla concorrenza.
Quindi prima di tutto la costruzione inizia dall’analisi dei concorrenti.
Perché se vuoi che il cliente ti scelga devi capire come ragiona.
Ed il suo cervello ragiona compiendo dei confronti con le alternative presenti sul mercato.
Questo avviene sempre!
Per ogni tipo di business, che tu stia vendendo “conigli di cioccolato” oppure “palazzi”.
Il nostro cervello si comporta sempre allo stesso modo mediante schemi pre impostati che gli permettono di compiere le scelte rapide e apparentemente più sicure.
Compie sempre un confronto continuo con le alternative dirette ma anche con quelle irreali come i pregiudizi, le convinzioni e in generale tutti gli schemi mentali di cui ti parlavo prima.
Questo perché ogni acquisto rientra sempre nel processo di “sopravvivenza”.
Ebbene si, posso sembrare esagerato ma credimi che non lo sono.
Ogni nostro comportamento ha sempre come finalità la sopravvivenza.
Ci comportiamo in base a ciò che ci permette di sopravvivere.
– Sopravvivenza economica.
– Sopravvivenza sociale.
– Sopravvivenza psicologica.
Il nostro cervello sceglie sempre l’alternativa che pare la più sicura.
Se non siamo sicuri non compriamo, perché il rischio percepito é troppo alto.
Terza caratteristica di un Brand: la sicurezza.
UN BRAND È FORTE PERCHÈ TRASMETTE SICUREZZA.
Grazie ad una corretta costruzione ed una comunicazione coerente, un Brand a parità di offerta viene sempre preferito alle alternative perché trasmette sicurezza.
E bada bene che ciò non avviene perché si tratta del prodotto migliore.
E come dicevo prima, neanche del più economico.
Viene preferito perché ha saputo trasmette sicurezza a livello percettivo.
Ti potrei fare una sfilza di nomi di prodotti e marchi di successo che non hanno niente di eccezionale
rispetto alla concorrenza in termini di qualità.
Le auto sono un esempio concreto e semplice da comprendere.
Vi sono marchi della stessa categoria che vengono acquistati maggiormente
rispetto alla concorrenza nonostante il prezzo più alto.
Allora vediamo nel dettaglio dove iniziare per costruire un Brand per evitare di incorrere nei soliti
banali errori che l’imprenditore compie quando capisce l’importanza di creare un Brand.
- PARTI DALLA CONCORRENZA.
Partire dalla concorrenza é la base di tutto il processo analitico.
Analizzarla dal punto di vista percettivo del cliente finale é il secondo step.
Coinvolgi attuali e potenziali clienti e dialoga con loro.
Puoi fare un questionario ad hoc o parlarci di persona, l’importante é che segua questa linea d’indagine:
- Individua quali siano i primi concorrenti presenti nella loro testa e che idea abbiano di loro .
Quali aspetti positivi li caratterizzano e quali quelli negativi. - Subito dopo indaga quali paure e luoghi comuni caratterizzano il pensiero del tuo cliente finale in merito al prodotto che tu vendi
Perché se non sei in grado di ribaltare le sue paure, di anticipare le sue obiezioni e di assecondare i suoi pregiudizi per tranquillizzarlo, non sai costruendo un Brand.
Ricordati quello che ti dicevo prima, un Brand trasmette sicurezza.
Dopo aver individuato i motivi che spingono le persone ad acquistare dai tuoi concorrenti e/o da te, scegline uno tra i tanti.
Deve essere una motivazione importante per il cliente finale.
Verifica se i tuoi concorrenti nel loro messaggio di marketing la utilizzino già o se eventualmente la comunichino male.
Se un tuo concorrente ha già utilizzato quella motivazione per sviluppare il suo messaggio di marketing principale, tu non lo puoi riutilizzare.
Non faresti altro che fare pubblicità al tuo concorrente che é percepito come leader per quella determinata caratteristica.
Se vuoi creare un Brand devi essere diverso dai concorrenti, non simile né tanto meno migliore.
Ma perché devo scegliere una caratteristica a cui associare la mia comunicazione?
Siamo erroneamente portati a credere che il nostro cervello presti attenzione a qualunque stimolo o messaggio riceva.
La realtà é un’altra.
Il nostro cervello é limitato e pigro.
Non può quindi contenere tutti i messaggi che riceve e soprattutto non é interessato nel valutarli tutti.
Sceglie soltanto quelli che rappresentano un beneficio legato al suo istinto di sopravvivenza.
“Ahhh, ancora con questa sopravvivenza, Marco?”
Non so se l’abbia effettivamente pensato, ma io al posto tuo l’avrei fatto 🙂
Le nostre azioni/reazioni sono le stesse che avevano i nostri antenati.
Perché chi le gestisce é sempre lo stesso responsabile, da millenni.
È il cervello rettile, il “Crocodile Brain”.
È lui che riceve le prime informazioni e che decide se ne valga la pena farle passare ai “piani alti” del nostro cervello.
Fai attenzione perché é un tipino molto suscettibile e selettivo e non ha tempo da perdere.
Si é sviluppato infatti per decodificare subito i messaggi di pericolo ( versi di animali feroci, rumori di tuono, terremoti etc).
Capisce bene che la velocità è tutto per lui.
Per questo motivo devi scegliere soltanto una caratteristica da comunicare se vuoi aumentare le possibilità che il cervello rettile presti la sua attenzione.
Devi quindi individuare una caratteristica importante per il tuo cliente finale con cui distinguerti dalla concorrenza e comunicare soltanto quella perché più il messaggio é semplice più possibilità hai che venga ascoltato.
Tutto chiaro?
Faccio un piccolo riepilogo dei passaggi di creazione del Brand?
1° Individua il tuo cliente finale e coinvolgilo nella creazione del Brand.
2° Chiedigli di comunicarti chi siano i concorrenti percepiti.
3° Chiedigli di individuare le caratteristiche importanti che utilizza per scegliere i prodotti/servizi che tu e i tuoi concorrenti vendete.
4° Chiedigli di associare ai vari concorrenti le caratteristiche che secondo lui li rappresentano.
5° Chiedigli di raccontarti cosa pensa della categoria che tu e i tuoi concorrenti rappresentate.
6° Individua le paure e i dubbi che possono riguardare l’acquisto del tuo prodotto/servizio.
7° Verifica se la caratteristica che vuoi utilizzare per il tuo messaggio di marketing non sia già associata ad un tuo concorrente.
Spero che questo piccolo riassunto sia chiaro ed esaustivo.
Riprende una metodologia di indagine proposta da Marco De Veglia che io ho testato e adattato nel corso degli anni nelle mie consulenze di Branding.
Chi é Marco De Veglia?
Marco De Veglia lo ritengo una delle menti più influenti in Italia nel panorama del marketing.
Ho avuto il piacere e l’onore di studiare e lavorare al suo fianco in diverse circostanze.
Nonostante i miei continui studi e aggiornamenti sul branding e sul marketing, non ho ancora trovato nessun lavoro
in questo ambito che spieghi con semplicità, accuratezza e profondità il concetto di creazione del Brand come lo spiega Marco.
Ad onore di cronaca devo dirti che quanto scritto in questo articolo é una delle modalità di creazione del Brand.
Ovviamente non é possibile esaurire l’argomento in un articolo di blog, ma come inizio penso che sia più che sufficiente.
Quello che mi premeva maggiormente era introdurti ai concetti base della disciplina.
Se vuoi approfondire l’argomento troverai tanti altri articoli che ne parlano perché tutto questo blog é dedicato al branding e anche nel mio podcast che trovi su #spotify #situnes #spreaker
Alla prossima!
E ricordati che se vuoi distinguerti dalla concorrenza lo puoi fare in maniera efficace soltanto se ragioni come un Brand….
#thinkbrand!
p.s: se ti sei chiesto che senso avesse la foto all’inizio dell’articolo eccoti la spiegazione.
Come vedi ci sono due bambine che si contendono un maschio.
Non potendole baciare tutte e due é costretto a sceglierne una, rendendo triste quella esclusa.
È lo stesso che accade nei mercati.
Il cliente ha un budget limitato che non vuole e non può spendere acquistando tutti i prodotti che desidera.
Per questo motivo deve scegliere.
La scelta é uno step inevitabile nel processo d’acquisto.
E solo i Brand hanno argomentazioni sufficientemente valide per farsi scegliere.
Evidentemente la bambina di sinistra ha saputo essere più convincente con la sua comunicazione 😉