Cosa si nasconde dietro il restyling di Burger King che l’imprenditore di una PMI dovrebbe sapere?

Perché leggere questo articolo? Per scoprire a cosa serva esattamente il logo aziendale

Tempo di lettura: 10minuti

 

 

Dopo 20 anni Burger King cambia radicalmente logo e tutta la sua immagine di marca.

 

Un vero e proprio atto coraggioso e rivoluzionario.

 

Ma attenzione.

 

Il rischio è quello di leggere questa mossa soltanto dal punto di vista estetico e quindi soggettivo.

 

Dividerci tra il “mi piace” e il “non mi piace”.

 

Niente di più sbagliato!

 

Con questo rebranding Burger King ci offre l’opportunità di imparare una grande lezione:

 

La fedeltà al Posizionamento in tutta la comunicazione del Brand.

 

Burger King è uno dei marchi che maggiormente presta attenzione nell’evidenziare ciò che lo rende unico
rispetto alla concorrenza ed in particolar modo rispetto al leader della categoria: McDonald’s.

 

Conosce benissimo infatti il concetto di Competitor Oriented con cui si intende la strategia di marketing che, partendo dall’analisi del Posizionamento dei concorrenti percepiti, sviluppa rispetto a loro un messaggio unico e differenziante per aumentare il valore stesso del Brand.

 

Potrei spiegarlo in maniera più semplice dicendo che Burger King si è sempre differenziato da McDonald’s per una caratteristica importante della categoria fast-food, preoccupandosi di comunicarla costantemente nelle sue pubblicità e nell’immagine generale della marca ( locali, packaging, divise e prezzo di vendita dei suoi prodotti ).

 

Nella sua comunicazione Burger King è coerente con l’idea differenziante che vuole far percepire al suo cliente affinché non venga messo a confronto con il concorrente principale.

 

Infatti, la finalità del Posizionamento di Marca è quella di creare un’immagine del Brand che gli eviti di essere messo a confronto sul prezzo con le alternative del mercato ( Apple docet ).

 

Questo spiega il perché e il significato profondo di questo importante “restyling”.

 

E quale differenziazione vogliono comunicare?

Il vero panino americano!

 

Questo è ciò che Burger King desidera comunicare.

 

Lo puoi comprendere anche dal suo payoff ( la frase che accompagna il logo ):

“Alla griglia dal 1954”

 

Perché da 60 anni Burger King continua a comunicare sempre il fatto che i suoi hamburger siano cotti alla griglia?

 

Per due motivi.

 

Il primo è per differenziarsi dal metodo di cottura del leader di categoria.

 

McDonald’s infatti cuoce alla piastra.

 

E questo cosa significa?

 

Significa una qualità superiore perchè alla griglia è “come lo faresti tu nel tuo giardino con il tuo barbecue”
(questa è una delle frasi che puoi trovare all’interno di un Burger King ).

 

Manifesto del Brand Burger King che puoi trovare anche riportato all’interno dei suoi locali.

 

Il vero sapore dell’hamburger all’americana è dato dalla cottura con la griglia, non c’è niente da fare.

 

Questo spiega il secondo motivo per cui Burger King si ostina a comunicare sempre questo messaggio.

 

Richiama il concetto di originale e qualità senza comunicarlo direttamente.

 

Il Posizionamento di Buerger King rispetto al suo concorrente sta nel metodo di lavorazione del prodotto.

 

Quello che nel linguaggio del Posizionamento si chiama Ingrediente Magico.

 

È ciò che rende un Brand unico rispetto alla concorrenza.

 

Ma non basta dirlo!

 

Bisogna anche essere coerenti in tutti i canali di comunicazione e nell’esperienza che il consumatore ha con il Brand nei vari TouchPoint ( momenti e luoghi in cui il cliente entra in contatto con il Brand ).

 

Ecco perché Burger King cambia immagine ritornando al passato.

 

Per sottolineare il suo Posizionamento con l’hamburger originale.

 

Cosi come confermato anche da Lisa Smith, Executive Cretive Directr dell’agenzia Jones Knowles Ritchie che ha curato
il Rebranding di Burger King:

 

"Volevamo utilizzare il design per colmare il divario tra le percezioni negative 

che le persone hanno del fast food e la realtà positiva della nostra storia alimentare

 facendo sentire il marchio meno sintetico, artificiale ed economico,

 e più reale, desiderabile e gustoso. "

 

E quindi non soltanto il logo.

 

 

Anche tutta l’esperienza che il consumatore vivrà con Burger King.

 

Dai locali forzatamente retrò e vintage a richiamare lo stile originale dei fast-food americani seppur in chiave moderna.

 

 

Passando per le divise di una volta usate da chi arrostisce alla griglia con in evidenza la promessa di marca differenziante.

 

 

Tutto concorre a comunicare il Posizionamento di Burger King come il fast-food con il vero hamburger all’americana.

 

Ma tutto questo sarà sufficiente per Riposizionare McDonald’s nella mente dei consumatori come il fast food commerciale
dai “finti hamburger”?

 

(Perché ricordati che ogni Posizionamento implica il Riposizionamento automatico del concorrente diretto, nei prossimi giorni scriverò un articolo per spiegare bene quali siano le dinamiche percettive del Posizionamento di Marca).

 

La risposta certa si avrà nel medio-lungo periodo ma qualche indicazione c’è l’ho per poterti dire la mia.

 

Il Rebranding in atto é sicuramente una mossa efficace perché coerente con il Posizionamento ma nel lungo periodo potrebbe non essere sufficiente.

 

Perché?

 

Perché il vero panino all’americana sono solo due: hamburger e cheeseburger.

 

Tutte le altre tipologie di panini sono soltanto un’aggiunta all’offerta originale, frutto di politiche commerciali dei nostri tempi.

 

Se Burger King volesse essere il fast food con il vero panino all’americana dovrebbe focalizzarsi nell’offrire le tipologie di panini che più si avvicinano a questo concetto e non sono sicuramente tanti quanti quelli che propone attualmente.

 

Più focalizzi la tua offerta è maggior possibilità hai di essere percepito come specialista per quella tipologia di prodotto e di conseguenza aumentare la tua autorevolezza.

 

D’altronde ci sono altre catene di fast-food in America che hanno adottato questa focalizzazione nella loro offerta come
Five Guys e In-N-Out Burger e che rappresentano una vera minaccia per Burger King e McDonald’s.

 

 

Alla luce di questa lettura comprendi quanto sia importante partire dalla definizione del tuo Posizionamento per stabilire la comunicazione della tua azienda?

 

Per questo motivo in Think Brand lavoriamo sulla comunicazione dei nostri clienti sempre e soltanto
dopo aver definito il Posizionamento.

 

Altrimenti la comunicazione è inefficace.

 

#thinkbrand