Se lavori nel mondo della comunicazione e del marketing, probabilmente ti sarai imbattuto/a in questa definizione:
Le persone scelgono emotivamente e giustificano razionalmente.
Un assunto che ha ribaltato la credenza diffusa secondo la quale gli acquisti sono condizionati dalla ragione attraverso una scelta consapevole sulla corretta allocazione delle risorse a disposizione.
Recenti studi sul comportamento cerebrale hanno messo in discussione alcune note evidenze scientifiche.
Se ti occupi di comunicazione e marketing, questo articolo ha l’obiettivo di comprendere cosa funzioni oggi nella comunicazione secondo gli studi neuroscientifici.
Tra quelli più famosi in ambito economico sul funzionamento del cervello, spiccano quelli del neuroscienziato MacLean e del premio nobel Daniel Kahneman.
Il primo affermava la suddivisione tripartita del nostro cervello:
Cervello rettile ( l’area più antica destinata alla sopravvivenza dell’essere umano )
Cervello limbico ( l’area deputata alle emozioni e alla memoria )
Neocorteccia ( l’aerea destinata ai ragionamenti complessi )
Immagine rappresentativa della teoria “rettiliana” di MacLean.
Daniel Kahneman ( premio nobel per l’economia ) in qualche modo confermò tale teoria ma limitandone la classificazione a due aree che definì Sistema 1 e Sistema 2.
La prima è rapida, istintiva e la utilizziamo nel 95% delle interazioni.
La seconda è più lenta e analitica e la coinvolgiamo nel restante 5% delle interazioni.
Tuttavia, recenti studi neuroscientifici, hanno messo in dubbio la veridicità di tale teoria, come espresso nell’articolo “All you need is emotion. Really?” di Phil Barden.
Le emozioni non sono reazioni innate, ma esperienze costruite dal cervello basate su previsioni, esperienze passate e contesto.
Sono risposte fisiologiche automatiche a stimoli esterni o anticipati, progettate per preparare il corpo a situazioni di “lotta o fuga”.
Perché la funzione primaria del nostro cervello è quella di regolare il corpo in modo efficiente per garantirne la sopravvivenza spendendo meno energia possibile.
Ecco perché secondo il neurodesigner Fernando Arendar, il cervello non reagisce, predice.
Queste previsioni danno forma a quello che vedi, senti e scegli prima ancora che tu ne sia consapevole.
La dicotomia tra emozione e ragione dunque, non esiste.
Come aumentare le vendite del proprio Brand seguendo le indicazioni neuroscientifiche.
La risposta è si, a patto che vi sia una coerenza tra la comunicazione emotiva e quella logico/razionale.
I recenti studi neuroscientifici infatti, dimostrano che:
Una risposta emotiva aumenta l’attenzione e la profondità di elaborazione di uno stimolo, rendendo più probabile il ricordo, ma..
Affinché l’emozione sia efficace nel marketing, deve essere direttamente collegata al brand o al prodotto, in caso contrario, si rischia che l’annuncio venga ricordato, ma non il marchio associato.
Il Brand deve essere associato ad un Posizionamento rilevante e coerente con l’esigenza dei consumatori in caso contrario il suo valore non sarà percepito.
L’emozione fine a se stessa non vende.
L’emozione costruita su un aspetto distintivo e rilevante rappresenta il gancio attrattivo e persuasivo per il mercato.
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