L’80% delle pubblicità fallisce: il caso Evian e la trappola della viralità senza Posizionamento.
Autore: Marco Viviani.
Consulente di Posizionamento di Marca, fondatore dell’agenzia Think Brand, tra i primi in Italia ad applicare il Brand Positioning in tutte le fasi di comunicazione e marketing, dall’analisi all’operatività. Co-autore del framework diagnostico Brandshot per l’analisi della percezione di mercato.
Non so spiegarmelo razionalmente, ma fin da ragazzino, avrò avuto 12 o 13 anni, mi ossessionava una domanda: perché certi prodotti si vendono a tonnellate e altri, apparentemente identici, restano a prendere polvere sugli scaffali? Perché un marchio diventa una moda travolgente e un altro fallisce nel silenzio generale?
Quel tarlo mi ha portato prima a laurearmi in Comunicazione, poi a divorare il marketing strategico e, infine, ad approdare dove tutto converge: il Posizionamento di Marca.
La sequenza non è casuale, ma una presa di coscienza maturata sul campo:
- La comunicazione fine a se stessa non serve a nulla.
- Il marketing senza posizionamento non ti fa scegliere dal mercato: serve solo a bruciare budget in inserzioni inutili.
- In certi casi paradossali, una pubblicità sbagliata finisce addirittura per aumentare le vendite del tuo concorrente diretto (un tema che ho sviscerato in una puntata del mio podcast, The Brander).
Se guidi un’azienda, oggi non puoi sbagliare il posizionamento: la concorrenza è feroce e il mercato è saturo di stimoli. Il messaggio pubblicitario è soltanto l’amplificatore: se metti un megafono davanti a un’idea debole, amplifichi soltanto l’inefficienza.
Esistono regole oggettive per non fallire? Il caso Rummo.
Nel marketing non si tira a indovinare.
Nell’ottobre del 2019, mesi prima dell’emergenza Covid, analizzai la nuova campagna della pasta Rummo sui canali della mia agenzia, Think Brand.
Guardando quel messaggio predissi il suo successo commerciale: non c’erano fuochi d’artificio o cabaret, c’era un posizionamento d’acciaio ancorato alla tenuta della pasta (“Lenta Lavorazione”).
Dall’altra parte della barricata, invece, ci sono i colossi multinazionali che continuano a schiantarsi contro errori madornali. Prendiamo il caso di scuola più clamoroso del settore: Evian.
Atto I: I neonati sui pattini e il crollo delle vendite (2009).
Nel 2009 Evian rilascia la campagna globale “Roller Babies”: neonati in computer grafica che sfrecciano a Central Park compiendo acrobazie hip-hop a ritmo di Rapper’s Delight.
Il riscontro digitale fu un terremoto:
- Oltre 45 milioni di visualizzazioni nei primi mesi.
- Ingresso ufficiale nel Guinness dei Primati per lo spot online più visto di sempre.
- Pioggia di premi e statuette ai festival internazionali della creatività.
Il paradiso di ogni creativo d’agenzia. Peccato che nessuno abbia guardato i registri contabili.
Nel saggio Contagious: Why Things Catch On, il professor Jonah Berger della Wharton School rivela il paradosso: nell’anno del record assoluto di visualizzazioni su YouTube, le vendite globali di Evian crollarono di quasi il 25%. Il consumatore applaudiva lo show, ma al supermercato comprava l’acqua della concorrenza, venduta a un terzo del prezzo e dotata di una ragione d’acquisto percepita molto più pratica.
Atto II: Perseverare è diabolico. Il sequel “Baby & Me” (2013)
Invece di correggere il tiro sui fondamentali, quattro anni dopo Evian raddoppia con “Baby & Me”: adulti che si specchiano nelle vetrine vedendosi riflessi in versione bebè sulle note di Here Comes the Hotstepper.
I numeri social esplodono di nuovo: oltre 50 milioni di visualizzazioni nei primi giorni, più di 180 milioni totali, milioni di selfie trasformati con l’app dedicata e un nuovo Guinness World Record.
E le vendite? Esattamente come nel 2009: a distanza di dodici mesi, Evian registrò un’ulteriore flessione del 4% nei volumi.
Com’è possibile che le campagne più viste della storia non vendano una bottiglia d’acqua? La risposta risiede in tre peccati capitali di posizionamento e psicologia cognitiva:
- Nessun Posizionamento Differenziante: Se vendi un’acqua in bottiglia trasparente a un prezzo tre volte superiore alla media, devi fornire al cervello una Reason Why inattaccabile. Evian puntava sullo slogan poetico “Live Young”, dimenticandosi di comunicare i suoi attributi unici: la sorgente delle Alpi francesi, i 15 anni di filtrazione geologica naturale, il bilanciamento minerale. L’intrattenimento ha divorato il valore.
- Mancata attivazione dei Category Entry Points (CEP): La gente non acquista mentre ride guardando un video sul divano; acquista giorni dopo, con il carrello in mano lungo la corsia del supermercato. Evian non ha creato alcun ponte tra la risata e il momento del bisogno (la sete, la purezza, il benessere quotidiano). Davanti allo scaffale, il ricordo dei neonati non dava alcun motivo razionale per spendere di più.
- Branding tardivo ed “Effetto Vampiro”: Mostrare il marchio o la bottiglia solo nei secondi finali, a sketch concluso, è un suicidio percettivo. Il picco emotivo e dopaminico si esaurisce durante la danza: la memoria registra la gag, ma dimentica l’emittente. È il classico Vampiro Creativo: parliamo dello spot con gli amici, ma compriamo un’altra marca.
Quante pubblicità funzionano per davvero? I numeri del disastro
Il caso Evian non è un incidente di percorso, ma lo specchio fedele del mercato. I numeri aggregati dei più rigorosi istituti di ricerca internazionali (Nielsen, Kantar, Ehrenberg-Bass Institute, IPA Databank) tracciano una realtà impietosa: soltanto 1 o 2 pubblicità su 10 spostano le vendite.
- Meno del 50% genera ritorno a breve termine (Nielsen): Nei beni di largo consumo, meno della metà degli annunci produce un ritorno positivo immediato, e solo il 20% sposta l’ago della bilancia in modo significativo.
- Solo il 15-20% costruisce valore d’impresa (Kantar): Analizzando oltre 250.000 test nel database Link, Kantar dimostra che solo il primo quintile (15-20%) muove insieme Differenziazione e Salienza. L’80% delle pubblicità è pura indifferenza a spese dell’azienda.
- Il buco nero del ricordo di marca (Ehrenberg-Bass Institute): Le analisi di Byron Sharp e Jenni Romaniuk svelano che il 50% delle persone non ricorda quale marca abbia visto, il 16% la attribuisce a un diretto concorrente e appena il 34% abbina lo spot al brand corretto.
- Meno del 10-15% genera utile reale (IPA Databank): Nello studio miliare The Long and the Short of It, Peter Field e Les Binet certificano che meno del 15% delle campagne genera profitto incrementale e difende il Pricing Power nel tempo.
Come si trasforma l’attenzione in fatturato?
L’attenzione è un riflesso biologico: il nostro cervello si volta verso ciò che rompe lo schema per istinto di sopravvivenza. Ma quell’attenzione evapora nel giro di pochi secondi se non viene convertita in interesse d’acquisto.
E l’interesse si accende con una cosa sola: il Posizionamento di Marca.
Senza posizionamento non esiste rilevanza. La mente del compratore deve capire all’istante perché deve scegliere te ed escludere tutti gli altri. La differenziazione, per funzionare, deve risultare Rilevante, Credibile e Competitiva nella testa del cliente, non nei desideri dell’imprenditore o nei briefing dell’agenzia.
Ecco perché prima di spendere un solo euro in creatività o copy, bisogna andare a interrogare la mente del mercato. Nella mia agenzia, Think Brand, lo facciamo attraverso un protocollo diagnostico che ho codificato personalmente: il metodo Brandshot. Andiamo a mappare cosa percepisce davvero il cliente prima ancora di impostare la rotta.
Ricordalo sempre prima di approvare il prossimo piano marketing: la popolarità non è posizionamento.
Se la tua comunicazione punta unicamente a strappare una risata o a rincorrere le visualizzazioni senza blindare un attributo distintivo, non stai facendo impresa: stai solo pagando uno spettacolo di varietà a spese del tuo conto economico.
Al tuo Brand!
Domande Frequenti
Perché lo spot Evian “Roller Babies” non ha aumentato le vendite?
Nonostante i record di visualizzazioni su YouTube nel 2009, le vendite globali di Evian diminuirono del 25% (fonte: Jonah Berger, Wharton School) a causa della totale assenza di una reason why d’acquisto differenziante a supporto del prezzo premium.
Cos’è l’effetto Vampiro Creativo nel marketing?
Si verifica quando l’intrattenimento o la comicità di una pubblicità cannibalizzano l’attenzione dello spettatore, impedendo la corretta associazione e memorizzazione del marchio, che solitamente compare tardi rispetto al picco emotivo.
Quale percentuale di pubblicità è realmente efficace per le vendite?
Secondo studi congiunti di Kantar, Nielsen e IPA Databank, solo il 10-20% degli annunci pubblicitari riesce a generare sia crescita di brand equity a lungo termine sia impatto positivo sui profitti e sui volumi di vendita.
