Esiste una domanda che ogni imprenditore dovrebbe farsi prima di iniziare il suo business e prima ancora di fare marketing.
In questo articolo scoprirai quale sia e come trovare la risposta per impostare la giusta strategia di marketing.
Devi sapere che siamo soliti in Think Brand organizzare eventi formativi con l’obiettivo di diffondere la cultura del Posizionamento di Marca e della Pubblicità Scientifica.
In questi eventi partecipano esclusivamente imprenditori, marketing manager o altri collaboratori delle imprese presenti.
Mi piace interagire con il pubblico in modo da stimolare la platea e tenere un livello di attenzione alto per rendere il tutto più piacevole sia per loro che per me.
E come sempre accade, arriva un momento in cui pongo loro una domanda cruciale a cui segue nel 90% delle volte, la solita risposta.
Questa è la domanda da cui un imprenditore non può fuggire….
Perché le persone dovrebbero acquistare da te e non dai tuoi concorrenti?
Dopo qualche momento di imbarazzo generale, qualcuno alza la mano e risponde, rompendo così il ghiaccio per tutti dicendo..
“Perché il mio prodotto è di qualità”.
E dietro al temerario si accodano sulla stessa falsa riga, tanti altri imprenditori presenti in sala.
E dentro di me nasce un sentimento di tenerezza nei loro confronti.
Davvero, non lo dico né con ironia né con supponenza.
Provo tenerezza per quelle persone che ogni giorno si arrabattano per portare avanti la propria azienda convinti che ciò che faccia la differenza sia la qualità.
Intendiamoci: non voglio dire che la qualità non sia importante.
Ma non puoi pensare di Posizionare il tuo Brand sulla qualità.
E con questo articolo ti voglio spiegare il perché.
Come sempre iniziamo dalla Percezione.
Cosa significa qualità?
Riesci a dare una definizione univoca che abbia un significato uguale per tutti?
Difficile, giusto?
Perché la qualità è un parametro soggettivo, che dipende da mille fattori personali.
Ad esempio, dalle esperienze passate con quella tipologia di prodotto o servizio, dall’istruzione ricevuta, dall’ interesse verso una particolare categoria di prodotto o servizio.
Insomma ciò che può essere di qualità per un determinato cliente non è detto che lo sia per un altro.
Come si rileva la qualità?
Le persone non hanno gli strumenti per definire la qualità di un prodotto.
Perché non sono esperti del settore come lo sei tu.
Quando iniziai le consulenze di marketing, ebbi come primo cliente uno dei migliori chef a livello nazionale.
Eppure il mercato premiava il suo concorrente che stava pochi metri prima del suo ristorante ma che non aveva la stessa qualità!
Cosi accade che la maggior parte dei consumatori non è in grado di definire se un prodotto sia qualitativamente superiore al suo concorrente.
La qualità agisce post-vendita.
Se, come dicevo prima, le persone non hanno gli strumenti per riconoscere immediatamente la qualità, magari ce li hanno dopo aver acquistato il tuo prodotto.
Ma! ( c’è sempre un “ma” anche nelle migliori famiglie)
Non è del tutto esatto neanche questo.
Perché capiranno la vera qualità solo se metteranno a confronto il tuo prodotto con quelli rivali alle stesse condizioni di utilizzo.
Ma sia nel primo caso che in questo, il marketing non ti servirebbe se devi aspettare che le persone acquistino per capire la qualità del tuo prodotto.
Recap
Torniamo al quesito iniziale e ricapitoliamo perché incentrare il proprio messaggio di marketing sulla qualità è una scelta inutile che ti farà soltanto perdere del tempo:
-
I prodotti sono così simili a livello di caratteristiche che ci vuole un iper-specialista (il produttore, non il cliente) per capire la differenza.
-
Molto spesso, anche i prodotti con le caratteristiche standard bastano e avanzano al cliente.
Quindi non capisce che vantaggio reale gli stai offrendo.
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La qualità si riscontra nel post-vendita ( ma il marketing ti serve PRIMA DELLA VENDITA ).
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Il cliente non ha tempo e voglia per capire la differenza tra il tuo prodotto e quello della tua concorrenza.
Il Brand accelera la vendita.
Ed è in quest’ultimo punto che si inserisce la forza del Brand.
Se lavori correttamente sulla creazione del Posizionamento, eviti di far perdere tempo alle persone.
Il Brand infatti semplifica la scelta d’acquisto nella mente del cliente.
Ecco perché le persone acquistano Brand, non prodotti.
Vediamo alcuni esempi concreti.
- A tuo avviso, le persone scelgono di comprare un iPhone o un Samsung perché uno dei due ha delle migliori caratteristiche tecniche?
- Pensi che le persone che si trovino davanti allo scaffale del vino acquistino un merlot della cantina “x” o un barolo della cantina “y” perché capiscano quale sia quello con la maggiore qualità?
- Oppure le persone preferiscono Coca Cola alla Pepsi, perché la prima fa un prodotto qualitativamente superiore?
- Sapresti riconoscere se un dentista sia più bravo di un altro al primo appuntamento?
Potrei andare avanti con questo tipo di esempi ma mi auguro che questi siano sufficienti per farti capire che la qualità non è ciò che convince un tuo cliente ad acquistare da te.
Le persone usano delle scorciatoie mentali per acquistare perché gli semplificano la vita.
Se nella tua pubblicità fai leva sul concetto di qualità non darai al tuo cliente elementi sufficienti per sceglierti:
Il tuo cliente, non riuscendo a capire la differenza di qualità di prodotto, sceglierà sul prezzo.
Se tutti tuoi materiali (sito, depliant, venditori) parlano di caratteristiche tecniche come i tuoi concorrenti stai parlando arabo.
Non sarai in grado di catturare l’attenzione di un potenziale cliente perché dici la stessa cosa che dicono tutti nel tuo settore.
Anche nel rarissimo caso in cui una persona leggesse il tuo messaggio pubblicitario, non crederebbe a una parola. Lo dicono tutti!
Come comunicare la qualità.
Voglio terminare questo articolo con alcuni consigli su cui puoi riflettere per evitare di spendere soldi in pubblicità sbagliate.
La qualità è una caratteristica fondamentale, direi quasi basilare per entrare nel mercato.
Ma bisogna saperla comunicare correttamente.
Inizia dal messaggio.
Il tuo messaggio deve fare leva su elementi importanti per il tuo cliente che ti differenziano rispetto alla concorrenza.
Se ti distingui rispetto alla massa sarai percepito come più attento alle reali esigenze del cliente.
L’unicità in molti casi è sinonimo di qualità.
Immagine.
L’immagine inganna diceva qualcuno e aveva ragione.
Se vuoi comunicare la qualità del tuo prodotto devi sfruttare l’immagine.
Presenta il tuo prodotto con un’immagine bella ed elegante.
Ragione
Se l’immagine comunica alla parte emotiva del nostro cervello, chi comunica alla parte razionale?
D’altronde l’acquisto è un mix dei due fattori: emozione e ragione.
La ragione ha il compito di giustificare l’emozione e quale leva agisce per prima in tal senso?
Ve ne sono due, quella di cui ti parlo per primo è il prezzo.
Il prezzo è l’elemento che comunica alla parte razionale del tuo cervello.
È il primo elemento che conferma la percezione di qualità del prodotto.
Perché Apple vende i suoi prodotti a prezzi considerevolmente più alti dei concorrenti?
Perché sono la conferma del suo Posizionamento Premium nel settore tecnologico.
Se costasse quanto i concorrenti, il nostro cervello subirebbe un cortocircuito percettivo in quanto non vi sarebbe coerenza tra la promessa di marca ( di tipo emotivo ) con il suo costo ( elemento razionale ).
Se non c’è coerenze la proposta di marca non è credibile.
Riprova Sociale
Un fattore a cavallo tra la parte razionale e quella emotiva sono le recensioni, testimonianze e foto di persone che hanno acquistato il tuo prodotto/servizio.
Se vuoi vendere un prodotto di qualità, condividi foto di esperienze d’acquisto dei clienti che meglio rappresentano il tuo cliente target per dargli modo di identificarsi in loro.
Queste leve comunicative tendono a far pensare al tuo potenziale cliente che se anche altre persone acquistano da te, il tuo prodotto è effettivamente di qualità.
Scarsità.
Un’altra tecnica per comunicare la qualità del tuo prodotto riguarda la scarsità di quest’ultimo.
Nella nostra mente tutto ciò che in natura è presente in ristrette quantità è ritenuto di grande valore.
D’altronde ciò che abbonda è dato per scontato perché sempre a disposizione.
Puoi associare la scarsità al numero di clienti seguiti, al numero di prodotti in vendita ( edizione limitata), al processo realizzativo del tuo prodotto ( materiale scarso o tempistiche lunghe ).
Questi sono alcuni esempi ( spero che li percepisca come concreti ) di come possa comunicare la qualità senza dirlo in maniera esplicita.
Il rischio sarebbe infatti quello di non essere credibile.
Per questo motivo in Think Brand non parliamo mai di qualità in maniera diretta ed esplicita quando sviluppiamo le campagne pubblicitarie per i nostri clienti.
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