Investire nella forza vendita non ti servirà a nulla se la sfrutti male (e qui in Italia vendere male è diventato uno sport nazionale).
Ah, il fascino della forza vendita.
Sul web girano una marea di contenuti che ne tessono le lodi e spiegano quanto può essere efficace. E, a dire la verità, può esserlo davvero!
Per questo stai pensando di investire il tuo sudato denaro nell’incremento della forza vendita, o magari l’hai già fatto. E ora ti immagini orde di venditori che esaltano i tuoi prodotti e distese di clienti pronti ad acquistarli.
Il problema è che, con ogni probabilità, non funzionerà. Ci hanno già pensato molti altri prima di te, e a ben pochi di loro è andata bene.
E sai perché?
Perché uno, dieci o mille venditori sono inutili se non hanno un prodotto da vendere.
Mi spiego meglio: il tuo catalogo di prodotti e di servizi può essere il più ricco del tuo settore, ma se il tuo target non è attirato dall’idea di acquistarli, allora è come se tu non avessi nulla da offrire.
E qualunque numero di persone deciderai di impiegare come forza vendita, non cambierà assolutamente nulla. Perché uno zero moltiplicato per qualsiasi cifra darà sempre e solo zero.
In questo articolo vorrei condividere con te quello che non funziona nell’impiego della forza vendita nella maggior parte delle aziende e perché.
Tutto inizia con una penna.
Perché in Italia, ancora oggi, non riescono a vendermi questa penna?
Ti ricordi la famosa scena del film The Wolf of Wall Street costruita intorno alla richiesta “Vendimi questa penna”?
Ecco, cancella il finale e prendi in considerazione solo la parte iniziale: il protagonista, che è quello che ha capito come vanno le cose mentre gli altri intorno a lui non hanno capito un bel niente, chiede ad alcuni aspiranti venditori di vendere una penna.
Questi, la prendono in mano e provano a convincere un immaginario consumatore decantando le qualità dell’oggetto: “È una penna speciale per professionisti”, “È una bella penna e si può usare per scrivere i propri pensieri” e via dicendo.
Sono queste le frasi che escono dalla bocca di questi aspiranti venditori e sono le stesse che vengono utilizzate dalla maggior parte di chi lavora come forza vendita ancora oggi!
E qual è la reazione standard di un consumatore? “E quindi? Non mi interessa, non ho motivo di scegliere la tua penna, tienitela pure”.
Siccome non è questa la reazione ideale da suscitare sui potenziali clienti, è evidente che la maggior parte dei venditori devono modificare il messaggio che trasmettono al pubblico, perché le persone non scelgono cosa acquistare in base alla qualità.
La qualità non attira i clienti, soprattutto quelli nuovi: ecco perché.
Proprio così, le persone non scelgono un prodotto in base alla sua qualità. Certo, badano anche a questo aspetto, ma per loro non è il fattore cruciale per decidere se acquistarlo o meno, soprattutto se è la prima volta che hanno a che fare con te.
Se ancora non ti conoscono, non avranno nessun elemento per capire se ciò che vendi sia davvero di qualità, posto che la tua idea di qualità e la loro coincidano. E non saranno certo le tue chiacchiere a convincerli.
Al massimo, torneranno da te dopo aver acquistato qualcosa e aver riscontrato la bontà di quello che vendi.
E per agganciarli per la prima volta che si fa?
Ritorniamo per un secondo al film che stavamo esaminando in precedenza: ti ricordi qual è il segreto nella vendita di un oggetto, secondo il protagonista? Creare l’idea di bisogno del prodotto nella mente del consumatore.
Ora, questa seconda parte della scena è piuttosto banale e non dà nessuna informazione davvero rivoluzionaria. Siamo ancora fermi al concetto di ‘creare un bisogno’, cioè ai cinema che salano più del dovuto i popcorn per aumentare le vendite delle bibite. Roba da età della pietra.
Però, qualcosa di buono c’è, anche in questa parte del film: un buon venditore deve realmente trasmettere un’idea al cliente.
Ma questa non è il bisogno dell’oggetto: è la capacità di quest’ultimo di distinguersi dalle alternative.
Ecco come il nostro cervello sceglie cosa comprare.
La verità, infatti, è che le persone scelgono cosa acquistare in base alle alternative percepite.
Sto parlando di un concetto definito bias della relatività che appartiene al campo delle neuroscienze. Detto in poche semplici parole: tra più alternative, il nostro cervello è programmato per essere attratto maggiormente da quella che si differenzia dalle altre.
Te la faccio facile facile?
Immagina di avere di fronte 5 palline colorate. 4 di queste sono gialle, ma una è rossa. Quale attira il tuo sguardo? La rossa ovviamente, anche se non ha nessuna altra caratteristica che la differenzia dalle altre a parte il colore.
Ecco, il messaggio che un buon venditore dovrebbe trasmettere è proprio questo: “il prodotto o il servizio che ti sto proponendo è l’unica pallina rossa; tutti gli altri, invece, ti possono offrire solo palline gialle. Vuoi avere il privilegio di comprare la pallina rossa? Eccola qua, è tutta tua”.
In conclusione.
In questo articolo ho condiviso perché nel nostro Paese la forza vendita non è in grado di garantire i risultati che ancora troppi imprenditori continuano ad aspettarsi. E, se proseguono di questo passo, dovranno attendere ancora molto a lungo.
Il problema non è nella forza vendita in sé, ma nei messaggi totalmente inefficaci che vengono trasmessi ai clienti.
Come ti ho spiegato, è l’idea di ‘diverso rispetto agli altri’ a muovere l’intento di acquisto dei consumatori, ed è su questa che devono puntare i venditori se vogliono davvero riuscire in quello per cui sono stati formati: vendere!
Però, per farcela devono avere gli strumenti adatti a combattere nel campo della differenziazione: e questi possono essere creati solo con il Posizionamento di Marca.
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