Premessa: questo articolo è più lungo del solito e non parla della qualità della pasta. Utilizza l’argomento per spiegare dinamiche concrete di Brand Positoning e lo fa in maniera dettagliata.
Se sei uno chef non c’è bisogno che lo legga.
Se vuoi capire come funzionano le dinamiche di Posizionamento di una Marca, prendi pure appunti e goditi la lettura.
Si fa prima a trovare il significato della vita che a trovare il tempo di cottura su un pacco di pasta.
La pasta è il cibo che accomuna tutti gli italiani.
Grandi e piccoli, ricchi e poveri, la pasta non conosce discriminazioni sociali. Ne conosce invece per il condimento o per la forma della pasta stessa, ovviamente, ma non solo.
Conosce anche una discriminazione percettiva in grado di influenzare la scelta tra una marca e la concorrenza.
Lo ha capito bene anche Barilla durante il lockdown quando a causa del suo Posizionamento ha visto perdere quote di mercato a vantaggio di altri concorrenti, in particolar modo nella sottocategoria premium, su tutti La Molisana e Rummo.
Nel 2020 infatti, in pieno covid, il pastificio Rummo ha chiuso con una crescita del 41% e la Molisana del 31% circa.
Se consideri che il mercato globale ha avuto una crescita del 10%, le paste premium hanno eroso quote importanti ai Big come De Cecco e Barilla ( quest’ultima ha chiuso con 1,8 punti di perdita rispetto all’anno precedente ).
Niente di stratosferico se non fosse che questo è avvenuto nell’anno boom per la pasta.
Perché gli italiani durante il lockdown hanno preferito scegliere paste premium, cioè più care, rispetto al brand Barila decisamente più famoso ed economico?
Non ho la sfera di cristallo ma è credibile ipotizzare che in virtù della chiusura dei ristoranti, gli italiani abbiano compensato tale mancanza cucinando a casa una pasta percepita come superiore.
In fin dei conti l’unica cosa rimasta che ci dava un po di conforto era il buon cibo: in quel periodo sono nati decine di corsi di cucina online e gli italiani hanno riscoperto la loro vena creativa tra i fornelli.
Perché dico che acquistavano la pasta percepita come migliore?
Perché non sempre vince il prodotto migliore.
Vince quello che è percepito come tale come nel caso della pasta Rummo.
Non a caso, una ricerca di Altroconsumo del Maggio 2021, ha evidenziato come Rummo non sia neanche tra le prime tre migliori paste italiane, preceduta addirittura da un private label come Conad ( ironia della sorte o mistero produttivo, Rummo produce la pasta Conad ).
Eppure la sua crescita è continuata anche nel 2021 sino ad un +8,5%, dopo un primo trimestre in cui il settore ha risentito di un calo fisiologico post covid.
Quali sono le chiavi di questo successo se non è la prima pasta d'Italia per qualità?
Rummo non poteva prevedere il Covid come non poteva prevedere che la pandemia avrebbe dato una spinta importante al suo Posizionamento.
Infatti quattro mesi prima del lockdown usciva lo spot “Lenta Lavorazione”, premiato tra l’altro come miglior spot tv agli Awards 2020 di PastaRiso&Consumi, che raccontava l’unicità di questa pasta e il beneficio che ne consegue.
La tempistica con cui lo spot è uscito è stata fondamentale perché ha permesso agli italiani di conoscere meglio questo marchio in un periodo in cui sarebbero aumentati di li a poco in consumi di pasta in casa.
Ma ciò che ne ha decretato il successo è stata la capacità di far percepire la sua qualità attraverso una tecnica di Posizionamento di Marca denominata Ingrediente Magico.
L’ingrediente magico è la peculiarità con cui un prodotto viene realizzato.
È ciò che lo rende unico e inimitabile. Uno dei successi più famosi derivati da questa tecnica di Posizionamento ( ironia della sorte ) è di Barilla con il concetto del Mulino Bianco.
In questo caso l’ingrediente magico è di natura concettuale in quanto non esiste un mulino in cui vengono realizzati i biscotti.
Barilla crea un’idea, un’immagine nella testa delle persone attraverso questo bucolico luogo in cui natura e tradizione si fondono per realizzare i biscotti migliori del mercato.
Ti fa ridere? Beh ancora oggi chi vuole posizionarsi nella categoria dei biscotti industriali deve fare
i conti con il leader: Barilla.
Rummo ha applicato tale tecnica con il concetto lenta lavorazione che a differenza di Mulino Bianco ha una sua natura anche fisica, cioè reale.
Lo spot verte su un unico concetto ( come insegnava Rosser Reeves maestro pubblicitario ideatore della USP ), quell’ingrediente magico appunto che nessun altro concorrente potrebbe affermare perché oltre che violarne i diritti d’autore, risulterebbe poco credibile e rinforzerebbe l’immagine di Rummo in quanto primo Brand ad entrare nella mente delle persone con questo concetto.
La sfida del marketing e quindi del mercato la vince chi arriva per primo nella mente del cliente con un concetto chiaro, competitivo e rilevante.
Ecco perché questa pubblicità si dimostra efficace in quanto si mette al servizio di un messaggio che posiziona correttamente il Brand nella mente del cliente che, nel momento in cui avrà necessità del prodotto, lo sceglierà in virtù della corretta associazione mentale che la pubblicità gli ha stimolato.
Quando scrivo una pubblicità non voglio che tu mi dica che la trovi creativa. Io voglio che tu la trovi cosi interessante da comprare il prodotto.
Ai più attenti forse non sarà sfuggita un’operazione simile fatta da De Cecco, anch’essa con uno spot incentrato sul metodo di produzione che non ha sortito lo stesso effetto: perché?
A mio avviso ci sono tre fattori che giocano a discapito del successo di De Cecco rispetto a Rummo.
- l’utilizzo di un volto famoso come Claudia Gerini
- la mancanza di un nome distintivo e credibile per il metodo
- la mancanza di un unico messaggio
Il Testimonial famoso
Sfruttare il volto noto di qualche personaggio famoso è una pratica abbastanza diffusa nella pubblicità, eppure questa volta non funziona rispetto al messaggio di Rummo.
Non tanto per la Gerini in se , che anzi si presta bene all’associazione con il prodotto pasta, quanto per il contesto e per la pratica ormai abusata.
Di che contesto si tratta?
Il contesto è dato dal messaggio che si desidera veicolare. Siamo all’interno di una categoria premium, più piccola rispetto alla macrocategoria pasta di cui Barilla è leader.
In quel contesto la Gerini sarebbe perfetta perché incarna la bellezza italiana senza tanti fronzoli che si associa alla perfezione con il prodotto popolare della pasta.
Nel caso di De Cecco invece la pasta esce dalla categoria popolare per posizionarsi in una categoria superiore, premium per l’appunto, dove il concetto di qualità è al centro del messaggio.
E secondo te è credibile che un personaggio che non ha niente a che fare con la produzione artigianle che De Cecco vuol rappresentare sia il protagonista principale dello spot?
Non è più credibile e coerente che nel raccontare il suo metodo di lavorazione artigianale sia lo stesso produttore, colui che lo ha inventato?
Mancanza di un nome distintivo
Se non dessimo un nome alle cose non potremmo comunicare.
Immagina di dover chiedere qualcosa ad una persona senza comunicargli il nome dell’oggetto in questione: impossibile.
La nostra mente infatti percepisce i dettagli che passano attraverso i nomi.
Il nome “metodo De Cecco” è troppo generico per raccontare l’unicità lavorativa. Non spiega niente.
A differenza di “lenta lavorazione” più immediato perché comunica subito un attributo che ne definisce la peculiarità lasciando allo spot l’esaltazione di tale attributo.
Se vuoi che il tuo cliente percepisca correttamente la tua unicità, devi utilizzare un nome che sia chiaro e credibile.
Troppa confusione
Se ci fai caso, lo spot di De Cecco incentra il racconto del metodo all’interno della fabbrica.
Claudia Gerini segue un esperto che le racconta le varie fasi. Rummo invece racconta una storia attorno all’attributo lenta lavorazione.
Due linguaggi comunicativi diversi.
Il primo, quello di De Cecco, è troppo descrittivo e molto educativo. Raccontare tutte le fasi nel dettaglio non è sinonimo di trasparenza comunicativa né tantomeno di efficacia comunicativa: troppe informazioni in poco tempo non permettono di comprendere e di memorizzare.
Rummo invece comunica un solo concetto: il tempo.
Associato alla lentezza, aspetto che il nostro cervello collega ai prodotti di qualità (pensa a slow food).
Il messaggio di Rummo è quindi più facile da percepire e ricordare, è questo che funziona.
Il ricordo associato ad una qualità rilevante e distintiva stimola la scelta d’acquisto.
Immagina d’essere nel corridoio della pasta al supermercato: quale scegli?
Ti metti a fare il confronto tra tutti i pacchi presenti? Assolutamente no.
Alcune marche non le prendi neanche in considerazione: scegli quella che nella tua mente è posizionata meglio e che percepisci subito.
Perché il tuo e il mio cervello tendono a risparmiare energia e un Brand con un Posizionamento efficace semplifica la scelta.
Se la tua comunicazione non comunica un solo messaggio che sia percettivamente distinto dalla concorrenza ( ovviamente rilevante per il target ) , avrà serie difficoltà quest’ultimo a sedimentarsi nella testa del tuo potenziale cliente e quindi viene meno lo stimolo all’acquisto.
Ma torniamo al gigante della pasta: Barilla.
La contro mossa di Barilla
Abbiamo visto come i numeri del mercato durante e dopo la fase pandemica abbiano premiato i marchi premium, erodendo quote importanti ai grandi player come Barilla.
La pandemia ha sensibilizzato gli italiani nei confronti della qualità orientando le loro scelte verso pastifici percepiti come qualitativamente superiori, per ovviare all’impossibilità di andare al ristorante.
Tutto ciò non è ovviamente passato inosservato negli uffici di Barilla che a inizio 2022 presenta al mercato la nuova linea: trafilata al bronzo.
È l’occasione per festeggiare i suoi 145 anni con il restyling di marchio e confezioni e con il lancio per l’appunto della nuova linea.
Le tre operazioni ( più avanti ti svelo anche una quarta ) hanno tutte lo stesso obiettivo: migliorare la percezione di qualità del Brand.
Vediamo perché.
Barilla nell’immaginario comune è la pasta degli italiani, come recitava la pubblicità vincente utilizzata dalla casa di Parma per entrare nel mercato statunitense.
Questo significa che è la pasta scelta dal popolo per uso abituale in virtù anche del prezzo medio con cui è presente negli scaffali. La percezione dunque non può essere legata alla qualità, associata invece a pastifici più piccoli per dimensioni e fatturato, con un prezzo più alto e un Posizionamento percepito come premium.
Più sono piccolo e più è credibile la lavorazione artigianale, più sono grande e più sono percepito come produzione standardizzata per la massa: ecco perché Barilla utilizzò per i biscotti l’immagine di un Mulino Bianco più vicino al concetto di purezza e maestria lavorativa.
Barilla comprende che le abitudini di acquisto sono cambiate, il suo Posizionamento di massa non le permette di presidiare il segmento premium.
Nasce cosi una nuova linea sulla stessa lunghezza d’onda dei concorrenti premium: trafilata al bronzo.
Lavorazione grezza è il payoff che spiega l’unicità caratteristica del metodo di lavorazione “al bronzo”.
Barilla decide cosi di fare leva sulla tecnica dell’ingrediente magico per riposizionarsi nella testa del consumatore come marchio di qualità.
A conferma di questo, anche l’immagine va rivisitata affinché sia coerente con il messaggio comunicato.
D’altronde il messaggio di Posizionamento per essere efficace deve essere coerente in tutti gli elementi che influenzano la nostra percezione come immagine e prezzo.
Ecco che il marchio si semplifica andando alla ricerca degli elementi del passato come il colore ( più granata che rosso come la prima scritta colorata di Barilla ) ed una linea più pulita e austera che richiama la semplicità del passato.
A conferma di quanto affermo, viene inserito anche l’anno di nascita dell’azienda per sottolineare quella storicità sinonimo di esperienza e qualità.
Storicità che nelle confezioni viene rinforzata dal recupero del marchio legato alla città di Parma, altro simbolo percettivo collegato alla qualità della pasta in virtù della sua posizione geografica nella terra della pasta: l’Emilia.
Affinché il nuovo Posizionamento sia credibile, rimane un ultimo elemento da allineare: il prezzo.
Un pacco della nuova linea supera abbondantemente l’euro andando ad allinearsi con i concorrenti di quella categoria.
Tutto è compiuto? Manca la ciliegina sulla torta, il tempio dove è nata la pasta (il quarto elemento di cui ti parlavo).
Barilla recupera la storica bottega dove tutto ha avuto inizio.
Sarà sufficiente questa estensione di linea che sconfina nella categoria premium, per recuperare quote di mercato?
Staremo a vedere.
Il Brand Positioning insegna che una volta percepito per una determinata categoria, difficilmente puoi essere credibile in una categoria diversa seppur simile e che una maggior quantità di soldi investita nel marketing non è sufficiente per colmare il gap percettivo.
Su quest’ultimo punto Coca Cola ancora si lecca alle ferite per la sfida persa con Red Bull. Nonostante l’ingente budget investito nella categoria energy drink, non riesce a spodestare il Brand leader.
Ciò che fa la differenza non è quanto dici ma cosa dici e quando .
Mi spiego meglio.
Quando nella testa delle persone ci sono dei Brand già posizionati, non basta aumentare la comunicazione per farsi percepire se il tuo messaggio non riposiziona le alternative. Ricordati che siamo tutti dentro una bolla comunicativa nella quale ogni giorno riceviamo centinaia di messaggi, nessuna sta aspettando il tuo prodotto o la tua pubblicità.
La mente è fortemente restia al cambiamento, per questo motivo ogni nuova proposta deve essere correttamente giustificata nella sua testa.
E la giustificazione non risiede in un prezzo più basso, in un marchio più bello o in un’immagine aggiornata.
Senza un messaggio differenziante adeguato, la mente del potenziale cliente non ti percepirà.
Inutile quindi pensare di compensare aumentando gli investimenti di marketing: si tratta di una strategia che dissanguerà le tue casse.
Capisci perché Barilla non ha semplicemente rifatto il marchio ma ha dovuto realizzare una nuova linea con un messaggio diverso da quanto ha comunicato nel corso della sua storia?
Ma alla fine chi è mgliore, Rummo o Barilla?
Con molta probabilità quello che sto per dirti ti spiazzerà, sopratutto se alla domanda hai risposto Rummo!
La qualità è ciò che ricerchiamo ma che raramente troviamo.
Questo perché la nostra mente non è in grado di coglierla se non dopo appurati confronti tra i prodotti e in alcuni casi solo se si possiedono conoscenze tecniche e specifiche per la corretta valutazione.
Ecco quindi che per rispondere con certezza a questa domanda, bisogna fare ricorso a ricerche di mercato come quella fatta da Altroconsumo aggiornata al 2021in cui sono stati presi in considerazione i seguenti fattori per definire la pasta migliore:
– La presenza di grano tenero
– Il contenuto di proteine e fibre
– Eventuali tracce di impurità
– La tenuta, la collosità e l’assorbimento del sugo
Oltre questi parametri, Altroconsumo consiglia di valutare anche il colore della pasta (dovrebbe essere un giallo intenso) e di prestare attenzione all’eventuale presenza di punti neri che significano un prodotto impuro o punti bianchi che indicano invece un prodotto non lavorato correttamente.
Fatte queste premesse, vediamo la classifica delle migliori paste ( tra i 25 marchi confrontati ) .
Sul podio tre marchi che probabilmente non hai mai assaggiato e forse neanche sentito:
– Linea Terra
– Linea equilibro di Esselunga
– Sgambaro
Seguite in ordine da:
– Voiello
– Barilla
– De Cecco
– La Molisana
– Rummo
– Viviverde di Coop
– Carrefour
– Conad
Si hai letto bene.
Al secondo posto c’è la pasta di un supermercato, un private label che si distingue oltre per la qualità anche per il prezzo più accessibile rispetto ad altri marchi mentre la tanto rinomata Rummo si trova addirittura all’ottavo posto.
Ora. Per capire quanto la percezione e il Posizionamento di Marca siano fondamentali per il successo di un prodotto, è sufficiente affiancare a questa ricerca, le quote di mercato dei principali marchi.
Come puoi immaginare al primo posto c’è ovviamente Barilla mentre Rummo si piazza quinta, preceduta da marchi con capacità produttive ben più elevate.
Nella guerra delle vendite non vince il prodotto migliore, vince chi è percepito per primo.
Ciò che conta quindi è la tua capacità di farti percepire come l’alternativa migliore.
Se vuoi raggiungere questo obiettivo non puoi farlo comunicando concetti come qualità, professionalità, eccellenza, serietà, attenzione al cliente e altre parole astratte universali che il cervello rettile non comprende e che chiunque dei tuoi concorrenti afferma.
Se vuoi farti percepire come l’alternativa migliore, devi differenziarti in una specifica categoria con un messaggio credibile e coerente in grado di riposizionare la concorrenza.
Per farlo l’unica strada possibile è una consulenza strategica incentrata sul Posizionamento di Marca.
Se sei intenzionato a raggiungere questo obiettivo, clicca qui per inserire i dati della tua richiesta.
Al tuo Brand!
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