È difficile rimanere impassibili davanti al bombardamento mediatico scatenato dalla rete nei confronti della nuova campagna di Comunicazione del Ministero del Turismo Italiano ideata e gestita dall’Agenzia Armando Testa.
È difficile rimanere impassibili perché il clamore suscitato stimola inevitabilmente delle riflessioni in merito.
Ma lo sforzo che voglio compiere, non è tanto legato all’analisi critica della pubblicità quanto
alla capacità di esimermi dall’entrarvi a gamba tesa.
Non voglio far parte dello sport più diffuso in rete, quello di criticare tutto e tutti e nella maggior parte dei casi senza alcuna consapevolezza piena dell’argomento per il solo fine di ottenere visibilità e aumentare il proprio ego senza alcuna valida alternativa da proporre.
Perché se in Italia è vero che ci sono 50 milioni di commissari tecnici, da qualche giorno ho scoperto che vi sono anche 50 milioni di esperti pubblicitari.
La maggior parte dei commenti che ho letto in questi giorni sono per lo più negativi.
Purtroppo la maggior parte di questi sono privi di argomentazione logica e non contemplano neanche il beneficio del dubbio.
Ho imparato che se non sei seduto al tavolo del committente puoi ipotizzare, non starnazzare
( sentenziare senza consapevolezza ).
Una volta un cliente mi chiese cosa pensassi del Posizionamento fatto da un mio concorrente per una specifica azienda.
Gli risposi che non lo sapevo.
Non sapevo infatti quale fosse il contesto di partenza ed eventuali vincoli o condizioni che ne potessero influenzare il risultato finale.
Allora cosa voglio dire sull’argomento più in voga degli ultimi giorni senza scadere nella critica ?
Vorrei prendere spunto, sfruttarlo come pretesto per arrivare a considerazioni valide per qualunque tipo di prodotto o servizio si voglia promuovere.
Perché un Paese inteso come Nazione è equiparabile ad un prodotto quando si tratta di promozione commerciale.
Ecco perché prima di comunicare, è necessario passare dal semplice concetto di Comunicazione di un territorio a Costruzione della “ Marca Nazione ”.
Perché in Comunicazione una Nazione non è la somma dei suoi abitanti, ma la somma di idee, concetti, eventi storici e servizi che ha trasmesso nel corso del tempo, in maniera consapevole o inconsapevole.
Ed è su questo che si basa la scelta del mercato.
Le persone scelgono in base all’idea che hanno di un prodotto/servizio in relazione alle alternative percepite, ivi compresa la non scelta.
Ecco perché è necessario paragonare la comunicazione dell’Italia a quella di un Brand, in quanto prodotto turistico che viene messo a confronto con le alternative percepite.
Un Brand infatti altro non è che una costruzione mentale, un’idea, un concetto in grado di attirare l’attenzione e stimolare l’interesse.
La sua forza è direttamente proporzionale alla sua capacità di intercettare la percezione dell’interlocutore.
Perché questo avvenga è necessario quindi lavorare sul piano percettivo di colui che voglio persuadere con la mia comunicazione.
Allora la prima domanda che mi pongo è:
- Quando è stato sviluppato il concept della campagna, si è partiti dall'analisi della percezione del prodotto ( inteso come nazione ) da parte del target interessato in relazione ai concorrenti, oppure si è fatto ricorso a considerazioni soggettive sia del committente che dell’esecutore?
E ripeto, le mie considerazioni non sono rivolte esclusivamente alla comunicazione del Ministero, sono valide per qualunque attività comunicativa in cui vi sia una scelta libera da parte del mio interlocutore.
Consapevolezza
Avrei potuto condensare la domanda precedente in una parola: consapevolezza.
La comunicazione commerciale si costruisce sulla consapevolezza dell’interlocutore.
Che consapevolezza ha il mio interlocutore in merito al mio prodotto e al mercato in cui opero?
In base alla risposta cambia l’impostazione del messaggio comunicativo.
Se volessi adattarlo al caso del Ministero del Turismo, mi chiederei:
Il mio interlocutore conosce la Venere di Botticelli al punto da identificarla con un simbolo coerente con il messaggio e l’obiettivo della mia campagna ?
Perché se non vi è conoscenza e comprensione, l’immagine scelta perde il suo significato corale e quindi la sua forza persuasiva.
Oltre il Claim
Sono consapevole che quello che sto per dirti possa andare oltre le tue conoscenze in merito all’argomento “branding turistico” e che forse lo reputi “troppo” rispetto al caso in questione.
Ma è doveroso per me condividerlo, in quanto un Brand turistico non si costruisce soltanto con la Comunicazione istituzionale.
È la somma di diversi elementi che in maniera consapevole o meno concorrono alla percezione di quella nazione.
Cosa voglio dire?
Hai mai visto una pubblicità turistica degli Stati Uniti d’America?
Io no.
Eppure gli Stati Uniti sono il terzo Paese al Mondo più visitato dopo Francia e Spagna.
Ma rispetto a queste ultime due, sono il primo Paese Extraeuropeo della classifica, questo significa che gioca una partita a se non rientrando nello stessa categoria geografica.
Perché le persone scelgono gli Stati Uniti per la loro vacanza, che cosa ne influenza l’idea?
L’immagine che nel corso degli anni è stata comunicata attraverso:
Film/telefilm
Artisti Musicali
Aziende
Imprenditori
Sport
Tutti questi elementi hanno contribuito alla creazione del Brand USA nella nostra testa rendendolo attrattivo per determinati attributi quali:
– Tecnologia
Le aziende hi-tech più famose sono americane e le persone vogliono vivere l’illusione di vivere qualche giorno come gli imprenditori che hanno reso famose queste aziende.
– Stile di vita
I film e le canzoni comunicano uno stile di vita dettato dall’abbigliamento e dal cibo.
Anche in questo caso le persone scelgono gli Stati Uniti per vivere questo stile di vita per qualche giorno.
Ecco che il junk food (cibo spazzatura come viene inteso per il fast food ) diventa più attrattivo di un piatto di sana cucina mediterranea.
– Le Luci della ribalta
Le luci della ribalta, da quelle di Hollywood ( una semplice collina ) a quelle di Times Square ( tabelloni pubblicitari ) diventano più attraenti del Colosseo e della millenaria storia che si porta con se.
Perché se c’è una cosa che gli Stati Uniti possono insegnare a noi, figli dei padri della retorica, è come si comunica un Brand.
Ecco allora che Eminem si sostituisce a Cicerone e Trump al sillogismo Aristotelico.
In una parola signori siamo davanti alla capacità di fare StoryBranding.
Un Brand va saputo costruire secondo i principi cognitivi ( ivi compresa una Nazione ) e va saputo comunicare in tutti i suoi aspetti.
Ecco perché non è sufficiente il Ministero del Turismo per Posizionare la nostra Italia nella testa degli stranieri.
Ci vorrebbe un Ministero della Comunicazione Italiana che si occupasse di costruire il Brand Italia in tutti gli elementi che ne concorrono alla costruzione, dalla comunicazione dei giornali a quella delle aziende passando per la produzione cinematografica.
E con questo non intendo l’istituzione di un organo di controllo in stile fascista, ma di un ente in grado di sviluppare una cultura comunicativa che sappia trasmettere la bellezza di tanto ardore che la nostra Terra emana.
Altrimenti, ciò che rimane alla nostra Venere ( e noi italiani ) altro non sarà che il compiacersi davanti allo specchio.
Al tuo Brand!
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